本书中以通俗的语言告诉我们，在消费过程中，我们并非理性。要想在经济行为中成为胜者，先需要做的就是系统地了解经济规律的本身，了解人们在经济行为中会出现的心理效应。只有如此，作为经济大潮中的个体，才能够真正做到如鱼得水，让自己的财富不会因为非理性的决策而减少。

第一章什么在影响我们的判断

没有完全理性的经济人

　　　在真正开始接触经济学之前，不如先思考一个问题：我们为什么要学习经济学？

　　　对于一些人而言，他们主动接触经济学的理由很简单，就是为了掌握管理金钱的能力。这种能力包括如何开源节流，如何通过科学理财让自己的生活过得更加得心应手。但事实上，经济学涉猎的范围要比这些内容广泛得多。不如说，对于金钱的管理，只是其中很小的一部分。而如果我们能真正掌握经济学中的大部分理论，那么我们的生活，不仅仅局限于理财方面，而是在各个方面，都会清晰明朗许多。

　　　从人类社会建立以来，经济学就已经存在。当人们面对取舍问题，当人们需要与其他人交换利益……经济学便出现了，并且随着文明的发展，经济学在一次又一次的实践中悄然成长了起来。

　　　就如同我们在走路时不知不觉使用了物理学一样，当我们在生活中做出任何行为时，也在不知不觉地使用着经济学，当我们无意中应用了经济学理论其中某一条或某几条，就会发现一些事情变得很轻松，一些纷杂的状况变得更容易梳理了。

　　　这就是经济学的魅力。

　　　回到前面的问题，为什么要学习经济学？或许每个人对于这个问题的回答角度都有些许不同，但可以确定的是，当一个人真正掌握了经济学，那他在接下来的人生路途中，定然会少走许多弯路。

　　　掌握经济学的第一步，是学会用“理性人”的方式去思考。在任何一本关于经济学理论的著作中，总会假设有那么一个“理性人”。在传统经济学里，理性人的定义是，“系统而有目的地尽最大努力实现其目标的人”。换句话说，这就是一个完全摒弃了人类所有的弱点，只通过理论计算，来获得完美结果的人。

　　　而我们站在讲台前的经济学教授也会用着重的语气告诉教室内的学生，该如何学会从“理性人”的角度分析问题。比如，“理性人”从来不会吃任何垃圾食品，因为当他经过权衡取舍，会意识到垃圾食品带给他身体的伤害远远大于进食那一瞬间的愉悦。当然“理性人”也会早睡早起，从不熬夜，因为晚睡不会带给他任何收益，反而会令他付出惨痛的代价。当然，这只存在于完全冰冷的理论之中。

　　　我们都知道，经济学家里不乏肥胖症患者，更不乏彻夜狂欢的享乐分子。于是有学者提出了“非理性”这一概念。从字面上就能看出，“非理性”是与“理性人”相对的，当“理性人”尽最大努力实现目标时，“非理性”的人的一些行为往往显得不那么努力，甚至有时候还会背道而驰。

　　　但“非理性”与“理性人”并不是互相矛盾的概念，“理性人”是一种理想的经济现象的投射，“非理性”只是在现实的基础上，对“理性人”做出了一定程度的丰富和补充。

　　　行为经济学与传统经济学的关系，更像是实践物理与理论物理之间的关系，尽管理论本身没有任何问题，但在实践中，我们总要考虑许多更贴近现实的状况。

　　　而在行为经济学中，“非理性”是一个我们必须经常留意的概念，它看起来比“理性人”更贴近我们的现实生活。

　　　一个肥胖症患者从“理性人”的角度来看，根本不应该在晚餐时吃鸡腿，但实际上他还是吃掉了，他知道这种行为只会让自己的状况变得更加糟糕，可他没办法忍受对这只鸡腿的渴望，在这种情况下，他做出了完全不理性的行为。

　　　让我们多附加一些条件，假如这位肥胖症患者第二天就要去一个十分艰苦的地方工作，那意味着接下来的许多日子里，他都不可能再吃到美味的鸡腿，甚至不可能吃到任何高热量食品，晚餐的这只鸡腿将是他接下来这几个月里吃到的最后一只了。那么，尽管这只鸡腿对他的健康有百害而无一益，但吃下这只鸡腿对他的意义还是十分重大。

　　　因为现实生活中的人是不可能完全从理性的角度去思考的。人不仅仅有大脑，更有七情六欲。而传统经济学利用前人总结的充满智慧的经济学原理去衡量世间的取舍时，往往忽略了这一点。

　　　一个聪明漂亮的女孩子，放弃了与她门当户对的优秀男青年的追求，选择了与她一同长大家境贫寒的男子作为终身伴侣，这在经济学中是违反常理的，但对她而言，那应该是最好的选择。因为只有在这样的选择里，她的人生才会充满甜蜜，哪怕那甜蜜里包裹着生活的苦涩和舆论的压力，可她却甘之如饴。

　　　所以，当我们开始深入接触行为经济学时，首先要明确一点，那就是生物学中的人，不可能成为传统经济学中的“理性人”。

　　　必须说明的是，在行为经济学中，“非理性”的人的行为也完全符合经济学理论。因为经济学原本就不是一门冷冰冰的学科，尽管它时常强调要我们用“理性人”的角度去分析各种问题，可如果当把“非理性”的部分加进来，就会发现整个分析过程并没有多少不同。

　　　一个肥胖症患者在晚餐吃了一只鸡腿，付出的机会成本远远大于他吃下鸡腿获得的那一瞬间的愉悦。可是如果这个人将“非理性”的部分加入进去来重新计算，他会去衡量这个愉悦本身对自己的分量究竟有多重。吃下鸡腿那一瞬间的幸福，和因吃下鸡腿而升高的血脂，究竟哪一方更加重要？在这种衡量下，大部分人都会觉得，冒着血脂升高的危险而获得吃鸡腿的愉悦，其选择是愚蠢的，但是如果再加上接下来几个月都不会吃到任何他喜爱的食物，那么选择吃掉鸡腿似乎也没有那么难以接受了。

　　　那个拒绝了优秀男青年的女孩子，当加入“非理性”的要素去衡量，在一生一次的真爱与轻松优越的生活，这两者之间进行比较，以失去优越生活这一机会成本，换来爱情的甜蜜，尽管有人会认为这不值得，但也会有很多人认为这是最正确的选择。

　　　当我们强调“非理性”时，并不是说人们很难将经济学应用到行为生活中。恰恰相反，我们是将“非理性”这一要素，加入所有机会成本的计算之中。只是，每一个人的“非理性”的占比和程度都不同，所以，哪怕面对同样一件事，每个人所计算出的机会成本也必然有所不同。这就是行为经济学与传统经济学之间的差别。

　　　这就如同实践物理一样。理论物理告诉我们，在完全真空的情况下，一只铅球和一片羽毛，同时从同样的高度落下，由于重力加速度相同，它们将会同时落地。但现实生活中，除了在科学家的实验室里，我们并没有真空的环境，那么当我们在同一个位置同时抛下铅球和羽毛，最后羽毛的落地时间，往往取决于那里空气的密度以及流动的速度等诸多因素。

　　　“非理性”就是羽毛下面的那些空气，那都是会影响计算结果的因素。

　　　一个月收入只有5000元的年轻女孩子，和一个月收入50000元的办公室白领同时来到超市，看到那里有一台价值3000元的新款游戏机，从经济学原理“理性人”的角度来分析，办公室白领会购买这台游戏机的可能性更高一些，但事实是那个年轻女孩子酷爱玩儿游戏，她决定哪怕接下来的两个月省吃俭用也要买下它。

　　　传统经济学家并不喜欢去理解和解释每个人的喜好问题，因为在他们看来，那是心理学和社会学应当去考虑的东西，他们更喜欢直接通过表格和计算来分析数据。但哪怕是传统经济学家也不能完全忽略人们的喜好，因为有时候在一些经济问题中，人们的喜好往往成为许多转折的决定因素。

　　　在人类历史中，曾经发生过许多用传统经济学理论无法解释的经济现象，正是因为那些已经涉及心理学和社会学。比如，当一个社会陷入经济不景气的状况时，往往会发生一种反常的现象，就是人们开始大规模消费一些价格并不算很高的“奢侈品”。这可以说完全脱离了“理性人”的选择，但又不能将其归类于人类的愚蠢。在分析这一类经济现象时，经济学家必然要引入心理学和社会学的方法。

　　　最后经济学家得出的结论是，在经济不景气的社会中，人们强烈的购买欲望只能通过购买廉价“奢侈品”（例如：口红）来获得满足。这种行为是“非理性”的，但从心理学角度上讲又是必然存在的，甚至可以说，在那种社会条件下，廉价“奢侈品”成了一种很好的安慰剂。

　　　总的来说，不论从个人行为判断，还是从整个社会分析，“非理性”都是我们必须考虑进去的重要因素。当我们做出选择，当我们面对权衡取舍，当我们分析机会成本，甚至制定目标时，都不能忽略“非理性”的部分。

　　　我们毕竟生存在现实的人类社会之中，每一个人都有血有肉，尽管“理性人”永远会选择两点之间最短的那条线作为前进路线，但在“非理性”的影响下，实际的路线或许会多出一些旁枝末节。

　　　但那未必不是适合我们的最佳路线。什么才是值得的交易

　　　在我们的日常生活中，有这样一个十分有趣的现象，那就是，即便对待金钱，我们也往往戴着有色眼镜。

　　　这话听起来有些可笑，毕竟，几乎没有人会不喜欢钱。当然，在对待不同汇率之下的不同币种时，我们总会通过汇率转换，将其他币种的数额转换成我们熟知的那一币种的数额，然后清楚判断这些钱的价值。但是，在对待同一币种时，我们总是颇有自信地对每一张纸币都一视同仁。没错，哪怕是一张已经严重褶皱的百元纸钞，在人们的心里，它也同刚刚从取款机内吐出的崭新纸币一样可爱动人。

　　　但这只是表面看起来如此而已，事实上，我们无时无刻不在给自己以及他人的金钱分门别类。这也就是我们通常所说的“心理账户”。

　　　“心理账户”的概念是芝加哥大学的理查德·塞勒教授在1980年提出的。这个概念具体表达的是人们会自动对金钱和资产进行归类，对于不同类别的金钱给予区别对待。不同的金钱被归于不同的账户中，通过这样的分类和整理实现对金钱的管理。而这种归类，并非我们主动为之，而是在不知不觉中形成和出现的。

目录

001序言为什么A最优，我们却往往选择B

001第一章什么在影响我们的判断

003没有完全理性的经济人

009什么才是值得的交易

015并不一致的风险偏好

023禀赋效应：价格是博弈造成的

031权衡取舍是毕生要研究的学问

039第二章判断真正的利弊得失

041可能获得最大利益的机会成本

049边际成本：N与N+1

057欲罢不能的沉没成本

065成本与收益的分散决策

071时间贴现：眼前效应与现实效应

079第三章理性思维与心理错觉

081自我控制：有限意志与过度消费

088伪药效应的强大力量

096损失的痛苦大于得到的快乐

103满足感是由变化带来的

112处置效应：如何正确认识自己

119第四章消费与促销的博弈

121营销术对消费心理的改变

127市场需求与劳动供给的曲线

135个人偏好的心理来源

143生活成本指数与消费指数

151日常生活中的经济决策建议

159第五章经济生活中的诱饵和陷阱

161价值与自我参与度

169短期情绪的长期效应

177操纵他人选择的价格诱饵

183免费是一个陷阱

191提前满足还是延迟消费

199第六章集体无意识与个人决策

201无序中得出规律的过度自信

208回避错误决策与遗憾

214羊群行为：金融市场里的集体无意识

221舍弃私利也要追求的公平

230收入差距导致的不平等痛苦