案例3案例3 启迪冰雪集团打造城市
新地标的业态布局和市场策略
案例
2017年5月1日，由启迪冰雪集团投资建设的启迪冰雪体育中心剪彩仪式在石景山隆重举行，标志着启迪控股的冰雪战略揭开了新的篇章。启迪冰雪集团董事长陈文斌先生表示，启迪冰雪集团将致力于为各地政府建设及运营新型膜式场馆服务，未来3年，启迪冰雪计划在全国布局100家冰雪体育综合场馆。
这100家冰雪体育综合场馆的建设任务，是启迪冰雪集团的发展机遇，但如何进行冰雪体育综合场馆的业态布局，相应的市场策略又将如何制订，这些问题都成为启迪冰雪集团面临的挑战。中国体育营销创新案例案例3启迪冰雪集团打造城市新地标的业态布局和市场策略一、集团简介〖*2〗(一)启迪控股股份有限公司启迪控股股份有限公司（以下简称“启迪控股”）成立于2000年7月24日，其前身是成立于1994年8月的清华科技园发展中心。启迪控股是一家依托清华大学设立的综合性大型企业，是清华科技园开发、建设、运营与管理单位，是首批国家现代服务业示范单位。
公司控参股启迪古汉（股票代码：000590）、启迪桑德（股票代码：000826）、世纪互联（纳斯达克：VNET）、启迪国际（香港主板：00872HK）、启迪设计（股票代码：300500）、中文在线（股票代码：300364）、北控清洁能源（香港主板：01250HK）、浦华环保（股票代码：835956）、汉邦高科（股票代码：300449）、兆易创新（股票代码：603986）等上市及非上市企业500多家，总资产超过2 000亿元人民币。
启迪控股是国内最早开发冰雪体育运动的企业之一，在2002年就投资建设国内第一家室内滑雪馆——北京乔波冰雪世界。
(二)启迪冰雪集团
启迪冰雪集团成立于2016年2月，是启迪控股八大板块之一，作为室内冰雪场馆的投资、建设、运营商，已成为国内室内滑冰滑雪双第一品牌。集团致力于把高校、企业、科技的元素融入中国的群众冰雪体育运动中来；为社会资本承担习近平总书记向冬奥申委承诺“三亿人上冰雪”的目标作出表率，推动冰雪产业的供给侧改革。
截至2017年9月底，启迪冰雪在全国建设和运营气膜式滑冰馆群2个、室内滑雪馆3家，在建室内滑冰馆3家、室内滑雪馆4家，已经形成国内领先的冰雪三大体系：冰雪场馆建设体系、冰雪赛事组织服务体系和冰雪项目培训体系。目前，启迪冰雪集团旗下拥有启迪冰雪体育中心、启迪乔波室内滑雪馆、启迪乔波冰雪小镇等多种业态集群（图31）。
图31启迪冰雪集团业务架构
1启迪冰雪星光汇
以北京长安街启迪冰雪体育中心项目为模板，在全国复制建设冰雪综合体育中心。现运营北京长安街启迪冰雪体育中心和三亚启迪冰雪体育中心，全国在建冰雪体育中心3家。
2启迪乔波滑雪馆
启迪乔波是目前中国室内滑雪连锁第一品牌。现运营北京乔波室内滑雪馆、绍兴乔波室内滑雪馆，全国在建4家。
3启迪沙丘资本
启迪冰雪联合北京梵一投资有限公司、北京沙丘资本管理有限公司等发行启迪沙丘文体基金，链接优质项目、社会资本、政府资源，打造综合文化体育产业集群。
4启迪影视
启迪影视成立于2016年，致力于影视投资、影视制作、影视金融、宣传发行、艺人经纪、商务广告、院线管理等全产业链业务。
(三)已建成项目〖*4〗1北京乔波冰雪世界室内滑雪馆乔波冰雪世界于2005年开业，占地近4万平方米，包括室内滑雪馆和会议中心，是集娱乐、会议、拓展培训和滑雪运动学校为一体（图32）。
图32乔波滑雪馆
滑雪馆日接待能力3 000人次，主要由两部分组成：滑雪厅及服务区。滑雪厅可开展单板、双板、戏雪等多项娱乐活动，还可承办各类比赛及演出活动。雪道分初级与中高级两个滑道区。初级道长200米，宽40米，平均坡度8度，引进了国际先进拖引设备“魔毯”，使初级滑雪爱好者在保证安全的情况下，充分体验滑雪的魅力；中高级道长300米，宽40米，平均坡度17度，使用拖牵伸缩杆式索道登上滑雪场的制高点。滑雪道终点方向与服务区相连，服务区地上二层、地下一层，设有更衣室、雪具租借、洗浴、餐厅、商店及设备用房。餐饮区设有不同种类的餐厅，可在就餐的同时观看场内的滑雪场面。
滑雪馆作为北方地区一家可提供四季滑雪的运动场所，有着室外滑雪场无法比拟的优势：室内封闭型场馆，采用了加拿大知名厂商的造雪设备和国际先进的制冷技术，温度基本控制在-5～-5℃，没有风，确保滑雪爱好者四季都能享受滑雪运动的乐趣。冬天不像室外雪场那样寒风瑟瑟，特别是幼儿滑雪不用担心寒冷冻伤；炎热夏天场内积雪仍超过半米厚，是一个避暑的好去处。
滑雪馆还特别为儿童考虑，不仅专门为孩子们设计了儿童戏雪乐园，包含约20米长的儿童初学体验道，还配备儿童专用雪具。对于幼儿初学滑雪，雪鞋和雪板越轻越容易操控，细心的乔波准备了多种尺寸的儿童雪板和雪鞋，满足不同年龄儿童的需求，如市面上常见的儿童雪板长度最短为70厘米，而乔波则提供有67厘米长的雪板。
除了齐全的硬件设施，乔波还拥有优秀的教练团队，这些教练普遍经过国家相关机构认证，也有着丰富的教学经验，在儿童滑雪教学方面广受好评。乔波滑雪馆已经举办多次滑雪冬令营，北京市很多中小学的孩子报名参加，通过专业的学习和训练，学会了初级阶段的滑雪技能。
冰雪世界的另一部分是会议中心。该中心分为三大区域：地下层为健身娱乐和后勤设备用房。首层入口为公共大堂区；南部及东部为多功能厅及各类餐厅厨房；北部为商业用房，北部东侧为体检中心专用门厅。二层为体检中心和会议中心，三层以上为客房，共176间。会议中心承载了冰雪场馆相关的配套功能，可承办相关大型会议和重要活动，有利于多品类业务的顺利开展。
2启迪冰雪体育中心
启迪冰雪体育中心（图33）是由启迪冰雪负责投资、建设和运营的项目，2017年5月1日开始试营业。项目位于北京市石景山区西长安街沿线，总体占地面积287万平方米。场馆全面启用以后，成为石景山区开展中小学生冰上运动教学和群众参与冰上运动的基地，还承接各项专业冰上赛事，举办冰上表演等。以气膜为特色的体育中心获得了多项荣誉:不仅是国内规模最大的创新型气膜式真冰馆群，也是国内第一个经政府正式批准的气膜式真冰馆和第一家基于冰上运动的体育素质教育综合运动中心。
图33启迪冰雪体育中心
启迪冰雪体育中心以气承式气膜作为主体，有两块1 800平方米国际标准的真冰面，设置为A、B、C三个滑冰馆。其中A馆已经开始试运营，可以开展冰球、花样滑冰等多种冰上项目。B馆将是一个规模较大的真冰场馆，包含两个国际标准冰壶赛道，可用于比赛，现在是试运行的培训场馆。C馆目前定位成一个综合馆，规划了相对丰富的业态，可进行篮球、足球培训，以及青少年的体能培训和素质培训。
这种气膜式真冰馆也是一个密闭的环境，所有的空气都是经过新风系统过滤，可以防雾霾。同时气膜馆里面没有任何的柱子，具有防震功能，在灾害发生时可以成为安全避难场所。相比于其他建筑结构，气膜馆更具有灵活性，可容纳各种业态，但需要注意的是因为无法排烟，馆内并不适宜进行明火的餐饮业。
二、启迪冰雪的城市综合体〖*2〗(一) 项目定位随着体育产业的蓬勃发展，体育服务综合体越来越受到政策的支持和资本的青睐，类似华熙LIVE、上海万国体育中心、北京八达岭国家户外运动公园相继出现。
2016年5月，国家体育总局在《体育发展“十三五”规划》中这样定义体育服务综合体：将城市体育场馆设施建设与住宅、休闲、商业等业态融合，为参与体育竞赛、全民健身、体育培训的群体提供配套服务，拉长服务链，把场馆设施打造成为以体育为主题、功能丰富、综合配套齐全、可经营性强、充满活力的服务性实体。国家层面也为这样的综合体提供政策支持。
2016年10月25日，《国务院办公厅关于加快发展健身休闲产业的指导意见》文件中表示，“鼓励健身休闲设施与住宅、文化、商业、娱乐等综合开发，打造健身休闲服务综合体。”
启迪冰雪也瞄准这一市场，探索体育场馆运营新商业模式，计划未来3年在全国范围内大量建设以冰雪体育运动为基础、包含多种体育文化设施和内容的体育综合体。一方面，不管是项目、服务质量还是具体的产品形态，都要对大众市民有足够的吸引力和重复消费的欲望。运动难度可以稍低，但一定要有趣味性和大众参与性。另一方面，商业模式能快速复制，以配合3年建设100座冰雪场馆的计划。具体到该项目，有以下三大定位。
1城市综合体
引进各类文体资源，打造室内冰场、室内雪场、儿童乐园、虚拟现实、全球美食汇等一系列的文化体育娱乐设施，打造特色鲜明、全民参与的城市生活娱乐综合体。
2创新高地
依托清华启迪资源，以冰雪为切入点的产业集群，将业态划分不同的主题区域进行经营，有别于传统的大型购物中心（shopping mall）。
3休闲门户
通过虚拟现实等科技手段为客户提供全方位了解和体验体育娱乐项目的独具魅力的软硬环境，进一步丰富文体旅游内容和全民参与度，使乐园成为高科技、全天候、全家人共享的乐园。
（二） 业态规划
确定了项目定位，如何布局具体的业态呢？启迪冰雪有这样的思路：利用气膜不受时令约束的特点，将场馆设计成四季主题。例如以冰雪为冬季主题、以儿童乐园为春季主题、以商街为秋季主题，包括虚拟现实（VR）体验、餐饮等，把这些内容都放在各个气膜馆里面，就叫四季乐园。这是一个适合全家人娱乐的综合体，是健康时尚的城市新地标，每个人都可以找到自己感兴趣的项目。并且在设计时，希望游客游玩的时间超过半天甚至更长，附带发展餐饮和住宿业态。同时发挥启迪的冰雪特色，以冰雪把各内容业态串联起来。为此，综合体有如下规划。
1冰雪乐园
在冰雪乐园，游客可以进行时尚激情的冰雪运动以释放身心。室内整个空间会采用飘雪工艺，通过压缩机制冷形成天然雪，打造四季皑皑的冰雪世界。漫天飞舞的雪花充斥着整个空间，与周围精致的景观构成一幅别致的林海雪原图，或者加上各种颜色的照明灯光，演变出五颜六色的雪，壮观而浪漫。小朋友可以与雪进行亲密接触：堆雪人，打雪仗，培养动手能力和创新能力。
2儿童乐园
项目计划包括童玩中心、儿童娱乐风洞、极地海洋世界等。不仅有丰富的娱乐体验设施（如奇妙迷宫、雪地碰碰车），还有星空小影院、VR课堂等，小孩大人均适合，充分调动游客的参与性与互动性，兼具休闲与教育功能。
3商街
商街以冰雪体育为主题，以冰雪文化、游乐休闲、餐饮美食、商业配套、数字科技为内容。有体育集市、以冰雪+休闲+特色小吃为主题的美食城、以运动健康为主题的酒店式公寓和科技健康中心。同时，商街还注重科技特色，捕捉最新的科技潮流，如VR虚拟现实区。
以上业态布局作为冰雪主题场馆的初步构想，在进一步的规划之中。
三、 机遇和挑战
对外有国内体育产业的良好势头和冬奥会的契机，对内有母集团强大的资源支持和深厚的教育行业背景，启迪冰雪确定了初步的规划后决定大展身手:未来3年，将在全国一、二线重点城市建设100座以冰雪运动为基础的体育综合体，场馆的设施和内容将以冰雪项目为核心，以新型的大众欢迎的文化体育消费项目及其相关培训与产业孵化为外延。
尽管启迪冰雪已通过咨询公司进行了场馆业态布局的规划，但大部分方案仍以普通商业地产为蓝本，缺乏冰雪特色和新颖内容；国内相似的场馆也刚刚起步，缺少成熟运作的经验。为此，公司高层在不断思考：启迪冰雪如何依靠集团的雄厚资源，探索出一种新的、经营性强、可复制的商业模式？
思考题
1启迪冰雪如何依靠集团的雄厚资源，探索出一种新的、经营性强、可复制的商业模式？
2哪些业态能真正吸引消费者？如何配合气膜场馆的结构对这些业态进行布局？在形成相对成熟、可复制的业态布局后，又应制订怎样的市场策略并进行推广呢？
（撰写者：张路）
参考资料
\[1\]启迪冰雪.启迪冰雪体育中心五一剪彩启迪冰雪战略浮出水面（国内最大的膜式冰雪体育中心落户石景山）.20170502.
\[2\]懒熊体育.投资2亿，想做体育服务综合体的宏昌竣体育公园怎么玩儿？.20161202.
\[3\]THAD清华建筑设计院.THAD印记·项目篇 | 乔波冰雪世界滑雪馆及配套会议中心.20170303.
案例分析报告节选〖*4/5〗一、冠军： PT One队〖*2〗（一） 国内冰雪产业消费者画像小组将冰雪产业消费人群分为三类，如图34所示，启迪将立足现有用户，进一步向冰雪休闲用户拓展。
图34冰雪产业消费者画像
（二）国内外成功案例
以北京五棵松体育馆和加拿大惠斯勒小镇为例，总结成功经营，寻求借鉴。具体分析如图35所示。
图35国内外成功案例
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