余来文

经济学博士后、南方科学院教授、博士生导师、创业导师，并任江西财经大学、江西师范大学、江西理工大学、香港公开大学、巴黎高等商学院、亚洲城市大学等外聘MBA教授或创业导师。曾在海王集团、远望谷股份、飞尚集团等公司工作，历任副总经理、总经理等职务，为大洁王集团、南华西集团、铜川矿务局、陕西煤业集团等公司提供管理咨询。先后在《管理科学》《北大商业评论》《销售与管理》《中国经营报》等杂志、报纸发表论文200余篇，并被人大复印报刊资料多次转载。出版商业模式系列：《互联网思维：商业模式的颠覆与重塑》《互联网思维：组织、生态与管理》《分享经济：网红、社群与共享》《互联网思维：物联网、云计算与大数据》《工业互联网：转型与升级》《协同管理：互联网时代的商业智慧》《企业商业模式理论与应用》《企业商业模式运营与管理》《企业商业模式》；金融投资系列：《股票投资:如何穿越牛熊市》《价值狙击》《互联网金融》；工商管理系列：《MBA论文写作与研究方法》《创业管理》《战略管理》《企业资本运营理论与应用》《管理学》《管理技能》等 60 多本专著或编著。

甄英鹏

博士，南方科学院研究员。曾在金蝶软件、美的集团、格兰仕集团等500强公司工作，任电商部门销售管理职务。出版《营销管理：新媒体、新零售与新营销》《互联网思维：直播带货的运营法则》《数字商业：品牌管理与新媒体传播》《数字营销：网红经济、用户体验与社群运营》《服务创新管理：分享、跨界与协同》等。近10年电商工作经历，对互联网营销、电商发展、新零售、传统企业“互联网+”转型有着丰富的实战和操盘的经验。作为电商营销方面的专家，曾多次应阿里学院、京东商学院、韩都大学等企业邀请参加外部交流和经验分享讲座，分享课题包括《传统企业新零售变革》《传统电商转型》《把慢消品当快消品卖》《互联网思维下传统电商发展》等，均获得一致好评。

黄绍忠

经济学博士，南方科学院教授。香港大学SPACE中国商业学院客席讲师，香港理工大学中国商业中心客席讲师、上海大学MBA中心社会董事及客座教授、上海交通大学海外教育学院特聘讲师、江西财经大学工商管理学院客座教授。《中国国家地理》中文繁体版商业地理栏目首席专家、文化和旅游部主管的《文化月刊》杂志策划总监、中英双语期刊《中经评论》联合出版人。已出版《企业战略转型与模式创新》《互联网思维：商业模式的颠覆与重塑》等著作，参与编写《“一带一路”与大湾区》。担任特许金融策略师协会副主席、香港创意产业与科技创新委员会长三角及大湾区主席、香港安老咨询委员会副主席、江苏省港商投资企业服务协会常务理事、江西财经大学“一带一路”暨粤港澳大湾区发展研究中心产业经济与商业模式咨询委员会主席等，现任思彼思资产管理集团总裁。

陈龙

博士，于都理工学校校长，教授、高级工程师，创业导师。担任厦门大学客座教授，主导申请并获得中国教育部产学研信息创新基金重点项目。出版《营销管理：新媒体、新零售与新营销》，致力于应用型人才培养、教育管理和企业管理。

本书着重从新媒体、新零售、新营销三个维度出发，结合营销管理基础理论知识，借鉴并吸收了中西方优秀营销管理教材的精华与优秀成果，让读者既能快速学到知识，又能从新时代互联网思维实践案例当中找到知识的落脚点。

本书的特色可以概括为“实践特色”“中国特色”和“时代特色”。“实践特色”是指本书理论与案例并举，突出营销实践在营销管理教材的重要地位；“中国特色”是指本书编写的所有案例全部来自中国企业，中国企业鲜活的营销实践将使读者倍感亲切而喜闻乐见，体现了教材的“可读性”；“时代特色”是指本书编写的案例大多是近几年发生的“营销故事”，比如说“格力直播带货”“互联网思维”“大数据”“5G”“新基建”等，使本书的理论内容能够与时俱进，体现了教材的“前沿性”。

第一节 公司营销策略

在当前的超强竞争时代，企业之间的竞争绝不仅仅局限于产品市场层面的竞争，而是呈现出明显的多层次立体竞争特性，其中，最重要的应属于策略层面的竞争。因此，营销策略得到了前所未有的重视。

加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格（H.Mintzberg）借鉴市场营销“4P”并对公司策略指出公司策略是由五种规范的定义阐述的，即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective），这构成了企业战略的“5P”。绝大多数大型公司一般有四个组织层级构成：集团公司层、部门层、业务单元层和产品层（见图2-1）。

首先，集团公司负责设计公司级策略计划，根据公司的目标和使命以指导整个公司发展方向及领域，它决定分配给每个部门的资源数量以及业务什么时候开始或者结束，决定公司组织模式、发展模式等。

其次，每个部门制订相应计划，针对集团公司多元化进入的每一个业务进行该单一业务上获取并保持竞争优势，将资源分配给该部门中的每个业务单元，指导各业务单元行动，主要解决的是如何在市场上与竞争者竞争的问题（如果只有一个单一业务的公司，集团公司层和部门层通常合并为一个层级）。

再次，每个业务单元也制订一个策略计划以确保该业务单元在未来有利可图，这些策略具体包含营销策略、生产策略、财务策略、人力资源策略等，将公司的人、财、物等因素有机结合起来，以组织特定活动来支持部门层策略，这个层级的营销策略，它一方面受集团公司层级总体策略的影响，另一方面它也会反过来影响集团公司总体策略。

最后，每个产品组再制订一个营销计划来管理具有策略意义的活动，增强细节与竞争，以达成自身的目标。营销计划是指导和协调营销工作的核心工具，它主要从策略和战术两个层次进行操作，基于最佳的市场机会分析，策略营销计划主要是确立目标市场和公司的价值主张，战术营销计划制订特定的营销战术，包括产品特色、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务。完整的计划、实施和控制过程如图2-2所示。

第一章 市场、市场营销概念与发展

第一节 市场、市场营销概述

第二节 市场营销理念

第三节 演进

第四节 营销4A、4P和管理任务

第二章 制订营销策略与计划

第一节 公司营销策略

第二节 业务单元策略

第三节 营销计划、组织、执行与控制

第四节 顾客价值

第三章 市场营销调研、信息收集与实施

第一节 信息收集

第二节 需求预测

第三节 调研范围

第四节 调研过程

第四章 消费者市场和企业市场

第一节 消费者市场影响因素

第二节 消费者市场购买决策

第三节 消费者市场行为决策

第四节 企业市场的购买参与

第五节 企业市场的购买过程

第五章 品牌定位和品牌资产

第一节 识别市场

第二节 品牌定位的开展

第三节 品牌资产的创建

第六章 产品战略与服务管理

第一节 产品战略

第二节 产品生命周期策略

第三节 服务管理

第四节 服务营销组合

第七章 定价方案

第一节 理解定价

第二节 制订价格

第三节 调整价格

第四节 应对价格变化

第八章 营销方式和渠道管理

第一节 营销渠道分类

第二节 营销渠道管理

第三节 营销渠道应对策略

第四节 营销方式

第九章 整合传播与管理

第一节 整合传播

第二节 大众传播

第三节 数字化传播

第四节 人员传播

第五节 整合传播管理

参考文献