第三章国家品牌理论与实践研究 韩国品牌国家机制评述
金睿真金睿真： 北京大学新闻与传播学院硕士研究生。许静许静： 北京大学新闻与传播学院教授。【摘要】当前，世界各国对建构品牌国家的认识越来越高，近年在韩国发生的政治环境变化，让韩国更加深刻地认识到了建构有效的“品牌韩国”的必要性。但建构有效的品牌国家并不简单，本文采用丹尼（Dinnie）的“品牌国家架构模式”框架，分析韩国品牌国家机制面对的问题，并给出韩国品牌国家机制的发展方案。
【关键词】品牌国家、品牌架构模式、韩国、国家形象
从20世纪50年代初开始，品牌形象在消费者行动研究中是十分重要的概念。纽曼（Newman）、赫佐格(Herzog)、古特曼（Gutman）等人对于品牌形象的概念进行过争论，最终他们将这一概念定义为一系列印象和感觉的集合。丹尼（Dinnie）认为，“形象是人们心目中对于对象的看法，而原形指的是对象的真实特征，形象比原形更加能够促使消费者购买某个产品”\[1\]。从原来的企业品牌的形象延伸到国家的形象，将其定义为国家形象。国家形象是人们对于一个国家或国民所拥有的综合性形象。关于此概念，科特勒（Kotler）、霍尔（Hall）等人在定义上有各自的侧重点，具体强调的方面是不同的。另外，“国家形象”和“品牌国家”这两个概念因使用者的观点和角度而有所不同，金（Kim）认为，“国家形象是由国内外的接受者对国家的认识为中心的概念，品牌国家却是以建构品牌国家的供应者为中心的概念，更加注意如何让人识别一个国家的产品、服务和团体等的特点”\[2\]。简单地说，一个国家为了提高国家形象，从而建构品牌国家。
然而，建构有效的品牌国家并不简单，世界各国都在努力制定适合自己品牌国家的机制和发展方案，韩国也不例外。因为，近年来韩国面对与朝鲜的政治矛盾发生的“萨德事件”和朴槿惠政府的腐败等事件，国家形象在国际社会中带有负面性，从而让韩国更加深刻地认识到了建构“品牌韩国”的必要性。
国家形象： “一带一路”与品牌中国韩国品牌国家机制评述 笔者认为，稳定的品牌国家机制能够促进品牌国家的均衡发展，同时，也是一个评估品牌国家发展程度的标尺。通过借鉴“品牌国家架构模式”的框架，可以分析出韩国品牌国家机制所面对的问题，从而能够完善和建构韩国品牌国家机制的方案。艾克（Aaker）首次提出品牌架构（Brand Architecture）的概念，通过它能了解企业需要多少个品牌，以及品牌之间存在怎样的关系。母品牌（Motherbrand）是企业形象式品牌，位于所有品牌之上，为所有产品共用的品牌，从而担任品牌伞的作用；子品牌（Subbrands）是母品牌之下存在的具体品牌。借鉴奥林斯（Olins）总结的品牌架构，丹尼（Dinnie）塑造了“品牌国家架构模式”（The Nationbrand Architecture Model）\[3\]，又称为 NBAR模式，此模式在品牌架构战略类型中属于伞型品牌战略（UmbrellaBrand Strategy）\[4\]。南非和冰岛采用伞型品牌战略，成功建构并改善了品牌国家。在谈论品牌国家时，母品牌指的是“品牌国家”本身，子品牌指的是旅游、体育等具体领域的品牌。子品牌相当于在母品牌指明的发展轨道上推行建立国家形象的工程。
图1品牌国家架构(The NBAR Model)\[5\]
一、 品牌韩国的特征与现状
韩国从20世纪90年代开始，以政府为主计划并建构品牌国家。但每次政权有变化时，新政府就会修改甚至废除上一届政府建构的机构、制定的政策或计划。2002年金大中政府设立了总理领导下的“国家形象提高委员会”；2003年卢武铉总统上台之后，在2004年把“国家形象提高委员会”的名字改成了“国家形象委员会”；2008年李明博政府明确提出，到2013年，要从安霍特（Anholt）2008年发布的品牌国家指数的第33名提高至第15名，并于2009年设立了总统领导的“国家品牌委员会”；2013年朴槿惠上台之后，国家品牌委员会被解散，品牌国家的建构名义上由文化体育观光部负责；2017年文在寅上台后，政府还没有正式发布品牌国家相关计划和负责机构。政府的变化会引起管辖品牌国家机构的变化，而机构的变化则会影响品牌国家的口号和内容。
然而，品牌韩国在旅游领域上发展比较稳定，是因为韩国的旅游品牌由韩国观光公社一直负责做旅游品牌相关工作。通过成立各种与旅游相关的委员会以及举办各种论坛的行为，韩国观光公社努力促进旅游品牌口号的使用，在引导外国游客来到韩国旅游的同时，提高了韩国旅游品牌的地位。表1品牌韩国口号与机构的变迁
时期总统品牌国家口号管辖品牌国
家的机构管辖旅游品
牌的机构1998—2003年金大中国家形象提高委员会（直属于总理）——2003—2008年卢武铉国家形象委员会（直属于总理）2008—2013年李明博—国家品牌委员会（直属于总统）2013—2017年朴槿惠文化体育观光部（政府部门）2017年—文在寅（还没决定）（还没决定）韩国观光公社除了效果突出的领域和由政府主导规模比较大的项目之外，还有不少企业、机关、研究所和媒体等主体在各领域里在建构品牌韩国上都付出了努力（见表2）。表2各个领域参加品牌国家项目的主要机构或机关
领域机 关 名 称主体时间品牌
国家国家形象提高委员会政府（直属于总理）2002—2004年国家形象委员会政府（直属于总理）2004—2009年国家品牌委员会政府（直属于总统）2009—2013年文化体育观光部（2008年之前称国政宣传处）政府部门2008年—韩国形象传播研究所（Corea Image Communication Institute）民间组织2003年—国家品牌振兴院（The Institute of Nation Brand Promotion）民间组织2013年—旅游韩国观光公社国企（国企）1962年—出口、
投资、
产业产业政策研究所（The Institute for Industrial Policy Studies）民间组织1993年—三星经济研究所企业1991年—韩国贸易协会（Korea International Trade Association）民间组织1946年—文化韩国国际交流基金会（Korea Foundation）政府（外交通商部）1991年—韩国文化交流中心(Center for International Affairs)民间组织2003年—希杰娱乐传播公司(CJ Entertatinment & Media)企业2012年—海外文化宣传院(Karean Culture and Information Service)政府（文化体育观光部）2017年—世宗学堂基金会(King Seiang Institute Foundation)公共机关2012年—韩国文化艺术委员会(Arts Coundil Korea)民间组织2005年—韩国文化产业振兴院(Korea Creative Contents Agency,KOCCA)公共机关2009年—电影振兴委员会(1999年称电影振兴公社)（Korea Film Council）公共机关1999年—体育大韩体育会（1999年称电影振兴公社）（Korea Film Council）公共机关1920年—二、 品牌韩国面临的问题
借鉴品牌国家架构模式分析品牌韩国的特征与现状，我们会发现品牌韩国目前面临三个问题。
（一） 管辖品牌国家机制的机构不稳定
虽然韩国的政府、企业、机构、民间等不同主体都举办或参加品牌国家相关活动，但大部分都是政府主导的。韩国总统不能连任，每五年会有新的总统上台， 新政府出现之后就会终止上一届政府所实行的政策。
并且，文化产业需要比较长期的计划和行动，也需要较多的资金投资，很容易将产业规划扩大化，投入到品牌国家项目的财政预算会涉及腐败问题。2009年建立国家品牌委员会时，政府投资了80亿韩币，国家品牌委员会从2009年到2013年期间再次拨了330亿韩币的预算。2011年9月进行国情监察时，国家品牌委员会受到了批评，因为它们没有公开证明2 200万韩币的活动费使用目的的正当性，在2012年10月的国情监察时，它们再次受到了指责，原因是4年的时间内只审核了3个案件。2013年，朴槿惠上台后，文化体育观光部负责品牌国家的工作，但是实际上，崔顺实、导演车恩泽、文化体育观光部次官金钟等人为了牟取私人利益而进行各种项目，进而把国家的财政预算占为己有。于是，真正需要政府资金支持的机关或研究所无法拿到资金作为支持。这些机关和研究所一直在进行品牌国家的相关工作，但它们只能做间歇性的活动，所以规模比较小，因此，它们的活动得不到人的积极参与。
另外，品牌韩国目前没有明确的长期计划，也没有当面临特殊情况时所能参考的危机应对措施。2016年在韩国发生了朴槿惠闺蜜事件；2017年文在寅政府的出现，影响了国内外人们对韩国的国家形象的认识。文在寅政府只发布了不会再使用朴槿惠政府塑造的口号，还没有正式发布关于建构品牌国家的工作计划。文在寅总统努力恢复韩国人对政府的信任感，各个领域也慢慢地开始做品牌国家相关工作，但政府与各个领域的发展方案还是没有结合在一起。
（二） 品牌国家本身不够独立，其作为品牌伞的作用也不强
品牌国家本身不够强，至今为止的韩国品牌国家的效果不够乐观。评判指数是美国的咨询公司评判研究所（Reputation Institute）每年发布的指标，根据评判指数，从2012—2017年韩国的排名位于30～45名之间。根据安霍特（Anholt）发布的品牌国家指数，韩国2010年之前位于前40名，2010年进入前30名，但是在2015年排名却排在第37，在2016年排名第52，排名越来越下降了。
受品牌国家机构负责人运营方向的影响，品牌韩国的内容也发生了变化，这表明品牌韩国内容不够稳定。比如，国家品牌委员会的第一届会长鱼允大、第二届会长李培镕和第三届会长具三烈对品牌韩国制定的发展方向是不一致的，尤其是历史专业毕业的李培镕倡导对传统文化领域积极进行活动。但需要明确的是： 个人的决定不可以影响整个品牌国家计划。
此外，大家对品牌韩国的母品牌的口号议论纷纷。有的专家赞成“动感韩国（Dynamic Korea）”的口号，但是韩国品牌振兴院的金润康首席研究员认为，“动感（Dynamic）”这个形容词没有引起外国人对韩国国家形象的认同感。有人还认为，此口号偏于子品牌口号，不太适合成为母品牌的口号，因为它容易让人想起2002年韩日世界杯。品牌韩国的“动感韩国（Dynamic Korea）”和“充满创造力的韩国（Creative Korea）”这两个母品牌口号给人们留下的国家形象如何，母品牌的内容能否包含各领域的子品牌，这是值得思考的。
（三） 子品牌发展不均衡，子品牌与母品牌未得到有机发展
在品牌韩国的子品牌中，只有旅游领域建构了自己的品牌和口号，子品牌的发展也偏重于旅游领域。建构旅游品牌的第一年，海外对“闪烁韩国（Korea, Sparkling）”口号的调查认知度为20.2%；对马来西亚口号的调查认知度为32.8%；对新加坡的口号调查认知度为26.2%;对日本的口号调查认知度为26.1%；对中国台湾的口号调查认知度为21.3%;对印度的口号调查认知度为19.5%。这些国家和地区使用自己的旅游品牌口号已经有3年多了，而韩国才刚开始使用此口号，所以此口号在提高人们对韩国旅游的认知度方面起到了积极的作用。2007年是韩国塑造旅游品牌后的第一年，当时的游客人数为645万名，比2006年的游客人数增长了4.8%，也是近3年内所达到的最大增长率。另外，世界经济论坛对各国的旅游竞争力进行了调查，总结出了旅游竞争力指数。通过此指数可以发现，韩国的旅游竞争力排名在2007年位于前50名，2009年位于前40名，2013年位于前30名，2017年处于第19名。所以，韩国观光公社建构的旅游品牌有助于提高韩国旅游产业的竞争力。虽然韩流引导的文化产业也发展了，但是包括文化产业领域在内的体育、出口、投资、无形资源等领域还未建好自己的品牌。
母品牌与子品牌没有有机的关系，品牌韩国的发展不太均衡。旅游品牌是品牌国家的一部分，它相当于在品牌国家指明的发展轨道上推行建立韩国国家形象的工程。但是，品牌韩国的子品牌跟母品牌的关系不太密切，子品牌在产业上的收益并不影响母品牌的发展。比如，效果比较好的旅游品牌“闪烁韩国（Korea, Sparkling）”，它并没有给母品牌“动感韩国（Dynamic Korea）”带来积极的影响。
三、 对品牌韩国发展方向的建议
在品牌国家架构模式的框架上，笔者对于品牌韩国的发展方向提出了三个建议。
（一） 通过建立稳定的机构，加强品牌国家架构模式型的品牌国家机制
韩国需要建立担任品牌国家相关工作的专门机构。作为一个控制塔，通过与各个部门和领域进行频繁的交流，它要设定能够代表韩国的国家形象，找出合适、明确的发展方向，塑造母品牌和子品牌，从而建构品牌国家架构模式型的品牌韩国机制，引导政府、企业、机构、民间等主体传播品牌韩国。
此机构须与政府保持密切的关系。举办一个项目时若能得到政府的支持和帮助，项目的效果会更好，因为大部分的品牌国家项目的规模都比较大，需要由国家对国民和其他国家进行税收。同时，此机构不能受到政权变化的影响，也不能与政府勾结搞腐败，必须是个独立、透明的机构。匈牙利的案例也表示，受太多政府的影响会阻碍品牌国家的健康良好发展。通过公正的程序，管辖品牌韩国的机构要管理人事并进行各种项目，防止人们为了牟取私人利益而进行项目，进而把国家的财政预算占为己有的现象。如果遇到资金不足而不能进行品牌国家活动的机关或研究所，品牌国家机构可以帮助它们从政府得到一定的资金支持。
品牌国家的机构不但要制定明确的长期计划，还需要制订国家遇到危机情况时能参考的对策方案，我们可以先假设会发生哪几类危机情况，再根据这些危机制订出应对的措施。对每个危机的应对措施都是不同的，每个国家的情况也不一样，所以每个国家需要制订适合自己的应对措施。同时，还要制订举办奥运会、世界杯等的国际活动时的传播方案。举办国际活动时，在国际媒体上积极传播该国家，会得到有效的传播效果，播放与旅游领域结合在一起的广告，吸引人们到该国家游玩，这样做有利于提高对国家的认知度，同时可以增加游客人数，有助于旅游业的发展。
（二） 建构好母品牌，加强它作为品牌伞的作用
品牌国家的目标是建设繁荣富强的国家，其在国民的心目中是和谐、美好的，在外国人心目中是具有吸引力的。韩国要塑造在能够代表韩国的特征同时，也可以暗示韩国发展方向的母品牌的内容和口号。此口号不能偏向于一个领域的特点，而要包括各领域。伯明翰大学商学院的彻纳东尼（Chernatony）教授和韩国的国家品牌振兴院的金润康首席研究员都认为，塑造母品牌既需要各领域的人们进行不断地讨论，还需要参考外国人的反馈意见，这样才能够塑造合适的母品牌，使得母品牌与各个子品牌可以结合在一起，发挥协同效应。
传播口号不仅是要面向国外，也要面向国内。接触母品牌口号之后，国民能进一步了解并感受国家特征和发展方向，每位国民都可以担当外交官。比如，他们在国内留给外国游客的印象，还有他们在出国旅游时留给外国人的印象，这些都会积累成国家形象的一部分。
（三） 均衡培养子品牌，促进子品牌跟母品牌之间的有机发展
各领域都需要建构自己的品牌和口号，子品牌之间也需要沟通和协作。这可以有效缓解子品牌之间的矛盾，避免重复发展，与母品牌提出的发展方向一起发挥协同效应。
作为品牌伞的母品牌会给各领域的子品牌提供长期计划和大方向，但缺乏仔细性和针对性。丹尼（Dinnie）认为，因为母品牌口号包括子品牌口号的特征，它比较模糊、相当广泛，所以子品牌口号一定要详细并明确，对母品牌的实际性进行补充，人们通过各项目会先接触到子品牌。子品牌和母品牌之间的有机发展会有助于品牌国家机构更容易管理品牌国家机制。
（四） 加入施行策略因素的品牌国家架构框架
虽然品牌国家架构模式为了建构稳定的品牌国家机制，在需要培养什么品牌以及品牌之间的关系如何这一方面的表述十分清晰，但缺乏表示机制各部分的具体施行策略。笔者通过分析品牌韩国的状况并给出建议，在基本的品牌国家架构模式上对实行的策略进行补充和解释。通过下面的图，可以更清楚地理解品牌国家架构里各部分的作用。
图2根据韩国情况而扩充的品牌国家架构模式
四、 结语
笔者认为，建构稳定的品牌国家机制会有助于品牌国家健康、均衡、有机地发展。首先，需要建构稳定的品牌国家机构。通过它，可以加强品牌国家架构模式型的品牌国家机制。其次，通过国内外各个领域的人进行交流，要提出能代表一个国家的内容和口号，它是母品牌。母品牌作为品牌伞，可以包括所有的子品牌，可制定品牌国家的长期计划。最后，均衡培养各领域的子品牌十分重要，因为不同的子品牌会发挥协同效应，母品牌也能受到子品牌发展的积极影响。人们先通过各领域的子品牌接触一个品牌国家的可能性比较大，子品牌与母品牌之间的有机关系会有助于整个品牌国家的发展。
韩国要适应2016年、2017年受到的国家形象上的变化，也要举办2018年平昌冬季奥运会。这种情况下，通过建构稳定的品牌韩国机构和机制，韩
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