沃尔夫冈·弗里茨·豪格（Wolfgang Fritz Haug，1936-），当代德国重要的批判理论家、马克思主义研究专家，曾任柏林自由大学哲学研究所教授，著名批判理论刊物《观点》（Das Argument）与观点出版社（Argument Verlag）以及柏林批判理论研究所（InkriT）创始人，长期从事马克思主义、当代德国哲学等研究，主要著作有《商品美学批判》《怎么读<资本论>？》《文化差异》等，主编《马克思主义历史考证大辞典》。
　　
　　董璐，博士，现任教于国际关系学院。人文社会科学爱好者，翻译并出版了若干德语及英语著作，也出版了一些学术作品及短篇小说集。

　　在当代社会，决定一项购买行为的往往不是该物品本身，而更关乎其被呈现出来的方式。商品通过精致美好的外观、耳目一新的设计、与众不同的特质，具备了极为强烈的吸引力。这些经过品牌打造、广告营销等层层包装的商品，成了不涉及本质的“观念物”。只要“受欢迎”，产品本身的实际使用价值以及品质都将逐渐隐去，再也无关紧要。在此过程中，商家捕捉了人们内心深处的需求，又重新打造并掌控了这种欲望，让需求成为一种再“自然”不过的律令。
　　德国批判理论家沃尔夫冈-弗里茨-豪格20时期70年代创造的“商品美学”概念，成为切入晚期资本主义批判的有力工具。
　　在《商品美学批判（修订译本）》中，他从马克思主义经典原理出发，穿透商品世界万花筒般光彩陆离、变化万千的表象，跨越标准化大生产时代直抵高科技全球化的当下，深刻揭露晚期现代社会中商品交换的矛盾与虚幻性。

　　《商品美学批判（修订译本）》：
　　多家生产新式男士内衣的公司在1970年共同向男人们传播“每天都要更换内衣”的理念。这个联合广告所强调的要点在于，这些公司开发出了适合每天更换的特别的内裤。这些内裤使用共同的商标——商标由图像标志和所有参与公司品牌名称组成，以表明它们是这些公司联合提供的产品中的一部分。我们选取《明镜周刊》上的两个广告页面作为论据加以分析。58这两则广告在内容上是相互关联的，第二个广告刊登在第一个广告之后的两页上，是对同样的产品做宣传。第一个广告是黑白的，第二个广告的色调混合着黄色、淡蓝色和柔和的绿色。第一个广告是对一张在啤酒吧台所摄照片的再加工，照片上有九个男人站在那里，每个人手里都拿着一杯啤酒。其中有七个人脸上都戴着面具，面具是猪脸形状的。另外两个男人则展现出令人喜爱的人的面孔。图片上的插图说明是：“我们男人中只有10%的人每天换内裤。”于是读者可以由此明白：剩下的男人都是猪。也就是说如果哪个人没有每天都更换内裤，那么他太丢脸了——丢了生而为人的脸。第二个广告页面展现的是令人愉快、清新的“愉快-清洁-内衣”（Sympa-fresh-Wasche）世界，“特别适合每天更换”。广告中继续赞赏：“因此，女人们甚至有些担心，她们的丈夫不会再放弃清新干净的内衣所带来的令人愉快的感觉了”——难道是因为现在她们要更经常地洗内衣吗！这样的赞赏不知道是虚伪的夸赞，还是在表达讽刺。这个企业联合体将已经每天更换内衣的男士群体——那个看上去显得很精确的10%其实只是随口说出来的而已，而且被大大地高估了——定义为分支市场。这个企业联合体将通过新的品牌逐步将这个分支市场变成企业群组垄断。当这种建立在表象基础上的垄断形成，这个新被占领的分支市场也同时实现了扩张。那些不愿意每天更换和清洗内衣的人就被当作令人讨厌的猪，另外每天清洗内衣也能同时实现洗衣粉公司的愿望和梦想。因此，这个市场营销战略所发挥的作用是培育了人们与自己身体关系的新标准。这个标准并不是全新的，而是促使将已经确立的标准与讲究卫生的趋势联系起来，并且以此来巧妙地处置对身体的不确信感和不好的感觉。实际上，相关的资本利润机制将情绪模式推向了使人们与自己的身体保持更大距离的方向。远离身体和改变这种过近距离的手段就是使用广告所宣传的商品。因此，正是通过把排斥的东西划分到令人讨厌的事物这个类别里，确立了人们对广告所宣传商品的依赖。感知方式也在此被重新塑造。那些到目前为止只是旁敲侧击地发挥着微弱作用的元素——它们可能让人感到烦琐，另一方面也可能恰恰是带来极致享受的要素，现在被大大强化了，从而在双重层面上变成了满载着享受的橱窗。如果没有它们，享受就会大打折扣。由此所造成的遗留问题包括无力享受，还有主体遭到了恐惧情绪和厌恶感的打击。
　　催生理想的内衣购买者的第二条路径是引人性感的、有诱惑力的男士内衣。这条路径是经由“理想的顾客”——年轻人群——实现的，即通过对年轻活力的宣传，进而开发年长的顾客群体。年轻的特征是被宣传的商品。通过对“年轻”做广告，将会产生比出售孤立的商品更大的推动力。被推向前台的是一个完整的性感感知、表现和体验所组成的复合体。为了使得生产资本在盈利的阳光地带获得一席之地，应该首先将这些内衣置于光线下。为了使这些内衣易于销售，并且是以垄断价格进行出售，就必须让它们给人们留下正确的印象，于是身体也必须被推至光线下。这些内衣对其可销售性的强调，与前面提到的套装的做法是一样的，也是通过包装的方式。包装的广告作用就是通过良好的展现使被包装的商品更易于销售。被广告宣传的内裤由于能使身体变得“受欢迎”，因而它也是“受欢迎”的。这些内裤将自己打造成为顺贴在它们所要展现的事物上的材料。因此，资本在内裤上的利益——在其中展现了身体的利益——表现为，通过用内裤为身体做广告，从而最终给内裤打广告。于是，在诸如此类的信息中，被广告宣传的身体要拥有作为品牌商品其外表形象所必有的特征，虽然这并不是身体的本来面目，但是可以为有广告效果的外表形象做宣传。这种身体友好型资本所拥有的特征对身体构成了另一种形式的威胁，其程度并不亚于基督教教义中对肉身的敌视，这仿佛是基督教的传教士与资本在另一种情境中的对峙。现在资本不仅改变了男人的外表形象（我们男人并不反对有意识的改变，我们认为这是必要的），还要求男人们必须进一步地将某种外表形象当作他们具有男子汉气概的特征，这其中除了包括勤奋努力和有关外貌的文化之外，还涉及不断地去购买越来越多的商品。
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前言

第一卷 福特主义标准化大生产下的商品美学
导言
第一部分
1.商品美学起源于交换关系中的矛盾
2.强烈的吸引力成为商业资本主义实现其使用价值的途径
3.贵族们追逐爱情、享受奢华和中产阶级头脑清醒时的心醉神迷；巧克力、茶、烟草、咖啡
4.资本主义的大规模批量生产和商品转化为货币的问题——批量生产产品的美学
5.垄断的首要效果，同时亦作为手段：使用价值（“品牌”）美学垄断-类似赝品；为了名称和借助名称而斗争；罗西对罗西-罗西诉讼案；针对外观形象的竞争；赫尔穆特·施密特在政治争论中的观点仅仅是为了在人们心目中留下深刻的印象；戈培尔是品牌专家
6.商品美学的非现实性和与之相对的广告赠品的现实存在性；商店失窃与广告赠品是一个问题的两个方面
7.垄断的第二个效果：美学方面的革新——商品使用中的过时现象；扔掉旧东西，买进新东西；旧唱片很无聊；领带变得宽大；自1967年经济危机以来，男士成衣制造业的出路：仍然穿着灰色套装的人是胆小鬼；年轻人是理想的顾客，因此人人都必须被迫变得年轻
第二部分
1.对感官的技术控制：基本状况
2.在资本主义世界中，纯粹的表象拥有更高的地位
3.美学抽象和它的哲学前奏
4.商品的美学抽象：外表、包装、广告形象
5.人们狂热追求被过度装饰的表象，由此产生了镜像反映，并且人们纷纷沉醉于其中
6.被腐蚀的使用价值及它对需求结构的反作用
7.以性感的表象为例研究商品美学的双重意义
第三部分
……

第二卷 高科技资本主义社会中的商品美学

注释