奥林匹克品牌是奥林匹克营销的基石，国际奥委会因此不断强调不要单纯为开发经济来源而营销，每一个营销项目都要考虑对奥林匹克形象的影响，要有助于完善奥林匹克形象，而不能使这种形象平庸。营销计划在确保奥林匹克大家庭经济独立的同时，要有助于唤起人们对奥林匹克运动会的注意，要确保奥林匹克运动的基本原则。这种强烈的品牌意识为奥林匹克组织提供了处理营销活动的指针，为赞助商设置了设计其营销活动不应逾越的界限，为大众传媒提供了转播奥运会时应采取的基调。
奥林匹克标志是一个丰富、复杂而生动的综合体，它集中体现了人类的努力、体育的精神以及文化的多元性。国际奥林匹克大家庭是这一品牌标志的保护者和拥有者。现代奥运会集中体现了运动员的个人奋斗精神，个人梦想的实现，以此来表达整个人类希望一个和平、安宁、幸福的美好前景。在这一理想下，奥林匹克标志的内涵也在不断翻新。国际奥委会对奥林匹克五环标志的营销活动进行了审查，进一步确认了这种复杂的、活生生的共存现象，并注入了质量、优秀标准、共同成功以及相互信任等价值观。悉尼奥运会市场开发部主任约翰·摩尔称：“我们现在已经非常认可这样一个观点——在人类步人新的世纪之时，在这样一个竞争十分激烈的时代里，一个现代营销人员都会不惜余力地建立像‘奥林匹克’这样特点的国际品牌。当前‘奥林匹克’这个具有巨大潜能的品牌，仍有许多不尽如人意之处亟待改进。我们只有不断改革，才能保证我们目前极好的增长势头。”
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