优质文案是新媒体运营的内核，而运营又给优质文案插上了翅膀，两者相得益彰。
笔者有在世界五百强企业和8年营销运营经验，曾在头条、腾讯、网易、搜狐、简书等平台，发表过多篇新媒体文案与运营的文章，全网阅读覆盖超5000万，本书正是笔者这些年的一些写作与运营的经验总结。
《新媒体文案编写与运营实战》具体内容包括新媒体文案的编写要点、市场调研、选题策划、标题拟定、文案内容、写作技巧，以及图片素材、工具应用、新品上市、广告文案的写作方法和运营技巧等，帮助大家快速写出10W+的新媒体文案，玩转新媒体的运营！
《新媒体文案编写与运营实战》适合从事文案策划与运营的新媒体人员、自媒体人士阅读、参考。
1.2 写文案的四个要点，不明白会白写
最近在朋友的公司接触了一些写文案的人，有刚写文案的新人，也有从业多年的老手。和他们面对面深入沟通之后，发现很多文案人虽然接受过系统的学习，都是科班生，也有很多实践经验，但是在思维上总是缺了点什么。
他们在公司写过很多文案，基本上企业画册、营销文案、通信稿、创意文案、产品文案等所有的常规文案类型都有涉及。而他们的文字能力不仅无可挑剔，甚至还很惊艳，其中一个硕士甚至在一篇1000多字的文案中用了193个成语。
笔者虽然当时也拍手叫好，却没有看出他的战略意图，也没有感受到他想向读者表达什么，更没有产生任何共鸣。因此，笔者想结合一些经验，和大家分享四个写文案的要点。
1.2.1 第一步：构建文案目标战略
战略往大了说叫布局，往小了说便是规划和把握。写文案也一定要有战略思维。它绝不仅仅是表现层的文字工作，更是对于战略和目标的体现。
我们在写文案前，一定要先完成整个文案目标战略的构建，这是很多文案人都缺失的。目标战略的构建是什么意思呢？换言之，就是指在开始写文案之前一定要知道对方的需求是什么，不是表面需求，而是要摸清这种需要的核心本质是什么，文案要达成什么目的。
其次要基于这个核心本质，以及对于读者的洞察，规划好这篇文案的切入点，并明确这篇文案要达成的目的。有了这个风向标之后，整个文案的所有元素就要围绕这个点去推进了。
很多人写文案都是想到哪儿写到哪儿，天马行空，没有规划，根本不知道自己追求什么目标，甚至在写完之后自己都不知道在讲什么，这就是缺乏文案的战略构建。
在笔者看来，这其实是写文案最重要也是必须做的一步。就像做营销方案，一定要想清楚顶层的战略规划，然后才去写具体的细分点。建议大家在思考这个战略规划时，尽量细化。比如细化下述各点。
(1)你的文案的脉络是什么？你准备如何层层推进到你的目的？
(2)你整篇内容的逻辑结构是什么？是否能环环相扣？
(3)你准备去调动用户的什么情绪？如何调动？
(4)你的每一阶段的目的是什么？是对战略推动有帮助，还是可有可无？甚至在每写一部分的时候，问问自己为什么要这么写，对于达到目的有帮助吗？
把自己当成一名建筑师，文案就是要建设的大楼，当我们把建楼的每一个步骤都想清楚了，构建了清晰的思路，剩下的就是让它漂亮地展现出来。
文案大神休格曼也有类似的建议，他写文案的一个窍门就是创建一份文案逻辑路线图，文案要依图而写，所有的问题应该按照图示的逻辑方式提出。休格曼会提前把文案分成很多小的板块，然后以一种有条理的方式贯通起来，并形成清晰的脉络，达到最终目的，以下就是他为一款电子产品制定的营销文案流程。
兴趣激情→独特性→为什么不同→怎样操作→惊艳的特性→使购买合理化→永久有效→售后免费→现在马上下单。
有了整个文案的清晰规划之后，就可清楚地知道需要寻找什么样的资料，该在什么时机提出关键问题，要准备好哪些内容给读者，哪些内容是不需要的。所有的问题会顺着事先规划好的路径迎刃而解。最后，读者就会对自己说：“好吧，我想要得到这个东西，就它了。”
因此，笔者不建议漫无目的地下笔，辛辛苦苦写完之后还得不到读者的肯定。先构建战略再开写才是聪明的写文案方式，当所有的力量都集中于一个点的时候，才不会乱也不会偏，也更方便做自我检查。
1.2.2 第二步：预判读者预期效果
构建清晰的文案战略之后，接下来就是着手写文案了。在写作过程中，笔者给大家的一个建议就是学会预判读者预期，这是一个非常好且实用的方法，能让文案效果更显著。
什么叫预判读者预期呢？简单来说，就是不断地转换用户视角，预估读者在看到每一个部分时的心理变化、行为以及可能导致的结果，然后有针对性地去做优化。换言之，不断地问自己：读者看到这些内容会有什么反应，达到你的预期了吗？
预判读者在看文案过程中可能存在的问题，然后回答它们，解决问题。按照这个逻辑，读者在看文案时，会发现每当他有疑问的时候，总能在下一句话中找到这个问题的答案，消除阅读障碍。这样，一切都尽在掌握之中，已经预判到并且解决了。那么，我们要如何进行预判呢？比如：
(1)写这个标题要预判读者看到标题后能够想到什么，读者会点击吗？
(2)每写一段内容就要预估读者看了会产生什么疑问。
(3)当你预判到某一段内容读者有可能看不懂或不明白的时候，要去简化它。
(4)当你写完一段感性内容试图打动读者时，要去预判是否真的能打动读者。
(5)当你认为读者看完一段内容会有顾虑时，那就去打消顾虑。
(6)当读者看完文字可能会产生不信任感时，那要去解决信任问题。
(7)当读者看完文案对购买还有迟疑的时候，要想办法让他下定决心。
总而言之，在写文案的过程中，对读者预期的预判不能少，我们需要不断地站在读者的角度去审视自己的文案，然后填满一个一个可能出现的“坑”。
那我们怎么才能更好地去预判读者的预期呢？一是靠长期的经验，二是去考察用户，去了解需求、去深入沟通，从群众中来到群众中去。当你是文案人，也是用户的时候，预判就没那么难了。
1.2.3 第三步：把握文案的节奏感
节奏感，决定了你的读者在阅读时，是畅快淋漓还是磕磕绊绊。读者在看文章的时候肯定会有阅读的节奏感，而文案人在写文案的过程中就要把握这个节奏感，让读者更顺畅地阅读。那怎么去把握这个节奏感呢？
首先，把握节奏感，本身就是对前面战略规划的执行以及语感能力，战略规划没有执行好，整篇文章读起来肯定是磕磕绊绊的。而语感这个东西就要考验文案人的文字能力了，包括韵律、对仗、表达等，这是通过练习得来的，需要多看、勤写。
其次，文案节奏感的把控，也确实可以通过一些技巧来营造。比如：
减少认知陷阱，不要假设读者和自己有一样的背景知识，你懂的东西他未必知道，要学会传达。
避免理解障碍，毫无逻辑地堆砌华丽的辞藻，反而让文案显得臃肿，读者理解起来也费劲。
不要强塞信息，千万别强塞给读者大量的信息，东一条西一条没有核心点，读者能消化吗？
多用短句，用短句来控制文案的节奏，简洁明了，叙述紧凑。
多讲故事，故事是一种强节奏的文案形式，它有把读者卷入到场景中的强大力量，读者会聚精会神地听你讲完。
多用活泼的动词，动词是最容易带动读者的，不要动不动就使用形容词，这样节奏感会很弱。
方法还有很多，当然，最重要的是文案人自己要保持节奏，写文章的人如果没有节奏，再多的技巧也很难发挥作用。那么，文案人自己应该怎么掌控这个节奏呢？很简单，把自己写的文案读出来，放弃一个字一个字检查，放弃默读，而是大声地读出来。通过这样的办法，你会发现，哪里有阻碍、哪里有问题、哪里读起来不舒服，甚至哪里读不下去，这些问题都会找出来。不妨去试试，找找你的文案节奏感。
总而言之，真正的文案应该在策略中、应该在创意上、应该在生活里，而不单单体现在文字中。要做到让别人夸你的策略强，而不单单是文采好。
