云书馆

编辑推荐

中国的人口红利在慢慢消失、环境红利在慢慢消退、制度红利在慢慢走远，轻资产战略开始成为被众多企业家看好的新模式。
市场上某种新兴的机会正暗潮涌动，在新要素的带动下，土地、资源、税收、货币、就业、环境等传统要素可以更好地聚合，使用效率也将大幅度地提高。
在市场学中，这种市场机会被称为“小众市场”，小众时代来临。
《小众战略》就后长尾理论时代大胆提出了修正的长尾理论模型，用大量详实、有趣的小众故事，其中不乏作者本人亲自指导过的小众案例，阐述形形色色的小众战略，创造性地提出了做“小”之道，为“小众”成为新时代的核心产品力提供了理论和实践的依据。

展开

作者简介

张家卫

张家卫教授，是小众行为学研究基金创始人，先后在加拿大西蒙菲沙大学、美国索菲亚大学、英国剑桥大学、加拿大多伦多大学担任访问学者。他的研究方向是战略规划、组织战略管理、商业模式研究以及物流供应链管理，目前主要从事中加、中美经济领域课题以及小众行为学领域的商业模式研究。

张家卫教授拥有中国大中型企业董事长、总裁十余年的任职经历，具有丰富的企业运营和管理经验，对中国企业的改革发展和中国《公司法》研究颇深。是成功的天使投资人和著名的企业顾问咨询专家，并在多家公司包括科技企业担任董事、独立董事或战略顾问。

张家卫教授从2017年起开始“十年十国”的行走，计划用十年的时间，每年的9—12月，去世界上最有代表性的国家，十个城市，十所大学，每年用100天的时间，撰写100篇散记，平均25万字，记录下他的行走和思想。目前，已经行走了美国硅谷、英国剑桥和加拿大多伦多，并且连续三年归来之后在温哥华举办千人跨年演讲，分享百日洞见，被誉为加拿大思想界的春晚。

张家卫教授的多篇论文在国内外核心期刊发表，其翻译的《小众行为学》以及其著作《小众崛起》、《丑小鸭管理学》、《众筹学》、《硅谷视界——未来大变局

展开

内容介绍

《小众战略》分为3大部分、8个章节：第一章总述小众经济的背景和趋势；第二至七章，从定位、门槛、定向、定制、黏性以及参与感六大角度论述小众战略具体落地方法；第八章是对小众营销战略的补充性和总结性论述。希望通过阅读此书，大众读者可以对小众时代有一个清晰而深刻的理解，也希望企业家和创业家们能够更好地运筹帷幄于小众市场，弄潮于时代，立于不败之地。

展开

精彩书摘

1.1 小众模式崛起：为什么是现在？
以“逻辑思维”起家的罗胖曾经说了这样一段话：“这个世界正在飞速逃离你的理解范围。互联网刚发展起来的时候，我们形成了一个错误的认知——世界会是平的。我们以为互联网作为一种全新的交流工具，它会把整个社会像搅一碗鸡蛋一样慢慢地越搅越匀。整个社会共享信息、价值观、观念和认知。但是十几年过去，我们发现，世界是碎的。”
确实，十多年前，竞争战略之父托马斯·弗里德曼就说世界是平的了，那还是一个互联网正在发展的时代。然后，移动互联网来了，社会化媒体来了，大数据来了……于是，在移动互联网时代，每个人都有了或多或少、真正意义上的碎片化人格，从而直接影响了原本大众消费者的消费行为——需求的碎片化。
如今我们正处于一个更加多元化的社会，在商业世界的诸多领域中，颠覆式的分裂与解体也正在悄然发生，人们的商业行为有了新的生态系统。在这个系统中，人们有了更多、更自由的选择，没有一个企业或产品可以独占所有人的关注，大众高人气产品的垄断已经结束，人们的消费习惯开始变得越来越难以预测。
在供给趋向无限可能的今天，消费者的各类原始需求几乎都可以得到满足，由此衍生出的超细分需求也开始凸显。在互联网小众时代，商业的未来就在“大部分小众市场”布局。脸书的创始人马克·扎克伯格早在2010年就说过：“如果一定要我预测的话，下一个爆发式成长的领域，就是小众经济。”
小众经济的发展是如此之快，使得一些营销专家20年前就呼唤的“一对一营销”变为现实，小众的崛起正在进行中。
“小众模式”之所以成为趋势，并非偶然的事件，而是有其必然的发展逻辑，全球消费者的变化与以下4个方面的交互息息相关。
1.“有闲阶级”的大量产生
无疑，当今是一个丰饶的商品社会，商品唾手可得，已经导致商品的心理价值、形象属性远远超过其物理功能。美国社会心理学教授巴里·施瓦茨就指出，丰饶社会中的消费者面临“选择大爆炸”，消费观念从而发生巨大变化，从功能消费演化为价值观消费，过多的选择使得人们的选择自由高度释放，更加激发了个体表达欲，反向派生出更多选择的空间。
“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽”，这句话的意思就是说，有时选择太多反而会不好选择，还不如“弱水三千，只取一瓢”。无论如何，现今的消费者对商品的需求已不再是只满足于大众产品，而是关注商品是否符合自身个性、是否适合自己的品位。巴里·施瓦茨教授《无从选择》这本书，就是论述了这样一个观点：丰饶社会和有闲阶级使得消费者从Consumer(消费者)变成了Prosumer(参与生产的消费者)。
2. 长尾效应
2004年，当长尾理论的发明者克里斯·安德森第一次提出“长尾”理论的时候，互联网正处于PC时代，长尾效应让厂家不再受货架供给瓶颈的束缚，小众需求由此聚合，从而产生了供给与交易的可能性。长尾理论建立在销售成本极低的基础之上，存在一个主要头部与长尾部分明显区别(如图1-1所示)。

图1-1 长尾理论模型
在今天的移动互联网时代，伴随着个性化、小众化需求的增多，越来越多的企业开始将目光从大众市场向小众市场转移，长尾理论在进化已经成为一个不争的事实。如果我们再大胆的观察一下当今商品社会的销售图景，我们就可以进一步发现，鉴于柔性化生产正在拉平一件与多件产品的平均生产成本，以及未来这两者之间的差距势必越来越小，我们非常有必要修正长尾理论(如图1-2所示)。
小众崛起、小众战略下的C2B成为当今商品社会的消费时尚，在后长尾理论时代，“头部”消失了，大多数商品一“出生”就进入了长尾部分，这是一个巨大的商业挑战。但与此同时，伴随工业4.0的推进，生产一件产品的成本与生产多件产品的平均成本之间的距离在缩小，其差异将无限小的趋近于零，这意味着生产与销售少量产品也是具有收益的，而非简单的规模定制模式才有价值。从这个角度上看，这是一个巨大的商机，会激发出无穷无尽的小众商品定制产品，与大众商品定制并驾齐驱。

展开

第1章小众战略：互联网时代下的核心产品力 1

1.1 小众模式崛起：为什么是现在？ 2

1.2 上帝也不能满足所有人 7

1.3 “老套路”遭遇新形势，靠“拳头”再难称霸 12

1.4 告别“头重脚轻”，长尾的故事会越来越长 17

1.5 互联网使世界变小，却使客户变多 21

1.6 最小的销售孕育着最大的财富 26

第2章用户定位：直达人心，锁定你的利基市场 31

2.1 不做大众情人，只做你的女神 32

2.2 增加辨识度：让顾客自己来找你 37

2.3 精准营销：锁定你的目标客户 41

2.4 垂直细分：深耕细作，挖掘小众群体的个性化需求 47

2.5 聚焦战略：全力打造核心单品 52

第3章设立门槛：用最优质的资源服务客户 59

3.1 慎做加法：多元化经营之路风险重重 60

3.2 减法战略：用最优质的资源服务客户 65

3.3 烧钱圈地：弹尽粮绝后只能惨淡收场 69

3.4 慢即是快：别从“先驱”变成“先烈” 74

3.5 精简原则：将产品打磨到极致 78

第4章定向战略：只向精准的受众冲锋 83

4.1 高射炮打蚊子的营销败局 84

4.2 “得女人者得天下” 88

4.3 会员是第一生产力 92

4.4 体验式营销：先从一部分人做起 97

4.5 高举高打：将战略重心放在中高端人群 102

4.6 众筹模式：将弱链接变为强链接 106

第5章定制模式：让每个客户都成为VIP 113

5.1 DIY：发挥无限创意的个性标签 114

5.2 APP：拉拢90后的最好方式 118

5.3 高端定制：“让客户定制自己的生活” 122

5.4 只要有格调地煽情，情怀也能定制 126

5.5 “大数据+C2B”，实现对消费者需求的深度洞悉 131

第6章粉丝黏性：让用户离不开你的产品 137

6.1 归属感：粉丝黏性的无穷力量 138

6.2 风景这边独好，满足用户的独有需求 143

6.3 没有粉丝的品牌迟早会死 149

6.4 社会化媒体：建立高黏性的粉丝队伍 153

6.5 微创新：与粉丝保持互动与关联 157

6.6 口碑战略：信者恒信，不信者恒不信 161

6.7 空白市场策略：获取专属于自己的黏性粉丝 166

第7章参与模式：与用户做朋友 173

7.1 给用户一个无法拒绝的参与理由 174

7.2 全渠道布局：打通O2O的天地线 177

7.3 社群经济：让特定参与者聚集在一起 182

7.4 产品众创：合适的参与者越多越好 188

7.5 网红经济：与用户进行深度的情感和心理互动 191

7.6 参与之后的后续布局 197

第8章小众战略生态圈：实现“小众”需求大众化 201

8.1 引爆共鸣：满足每个人内心的“小众”需求 202

8.2 在大众化的样式下淋漓尽致地表达个性 207

8.3 找到唯一且正确的差异化才是王道 213

8.4 病毒式裂变：从小众到大众的华丽转身 218

8.5 圈层经济：定向精准的拓客手段 222

8.6 附加盈利：以增值服务拓宽盈利模式 227

展开