《一语定天下：华红兵现场品牌策划实录》以实录的方式，真实再现了现场品牌策划节目《一语定天下》8期精彩节目。策划专家现场为企业抽丝剥茧，一一解答企业困惑，提供极具价值的品牌和营销策划，让每位企业家都能“带着问题来，拿着方案走”。内容充满智慧与挑战，充满浓浓的火药味和灵感的碰撞，为广大中小企业在解决营销难题、摆脱发展困境、实现全国推广方面提供启迪，是中国企业低成本品牌突破的智慧专家。
第一篇 “阳光的味道”
——皇明太阳能的“阳光里的生活”
黄鸣，皇明太阳能股份有限公司董事长，是中国第一位并且两次登上联合国讲坛的民营企业家。2008年9月，黄鸣成功当选国际太阳能学会副主席，成为中国担任国际可再生能源权威学术机构领导职务第一人。他是全国人大代表，《中华人民共和国可再生能源法》议案的领衔提案人。曾获“2010CCTV中国经济年度人物”创新奖，入围“最受全球关注中国人物榜（50强）”。
皇明太阳能股份有限公司，作为世界太阳能产业的领导者，年推广集热器面积300万平方米。业务主要包括：太阳能热水器（家庭热水解决方案）、太阳能热水系统（单位集体热水解决方案）、太阳能高温热发电、太阳能空调、海水淡化等。拥有国家专利215项，先后承担和参加了国家“863”项目、国家科技攻关计划、国家“火炬计划”等22项国家级项目，掌控着干涉镀膜、高温热发电、海水淡化等核心技术。是山东省着力打造的20家节能环保产业基地之一。皇明公司检测技术中心是全球规模最大、检测项目最多、标准最细的太阳能检测中心，拥有20个实验室、317部企业标准。曾荣获“山东省消费者最满意的十大金太阳品牌公司”、“山东省太阳能服务十佳品牌公司”、“山东省太阳能技术创新十佳品牌公司”等称号。入选“2011年中国绿色公司百强”和“2011中国500最具价值品牌”，被中华全国总工会授予“全国五一劳动奖”。
引言：太阳能行业曾是中国新兴的一项朝阳产业，但是近10年来，行业面对自身下滑，竞争对手愈趋强大，百姓对它缺乏认同的重重困难，究竟应该怎样突破现状，改善境地，摆脱危机呢？
主持人：我们每个人都要洗澡，洗澡就离不开热水。现在很多家庭也开始使用太阳能热水器了，但是随着我们城市化进程的加快，很多大楼拔地而起，太阳能热水器的产业也面临了一些问题，比如安装困难、维修困难、影响城市建筑外观等等，在这样一个情况下，太阳能产业能不能找到一条新的突破方向呢？今天我们就请到了皇明太阳能集团的董事长黄鸣先生。黄总，您好！
黄鸣：您好！
主持人：黄总今天是一套绿色的行头，看到您这身衣服，我就非常喜欢。在我们的观念里，绿色一般代表着环保、新能源。然后刚才又看到您上面写的是：“皇明气候改善商城”。
黄鸣：嗯，我差不多每天都穿这个，不管是去中央电视台，还是其他电视台，全部穿的这身行头。原来叫“皇明太阳能”，现在逃离太阳能，变成气候了——“皇明气候”。
主持人：相当于您的个人品牌标识了。
黄鸣：是的。
主持人：那太阳能热水器最开始就是黄总您发明的吗？
黄鸣：不是我发明的，但是由我们在中国推广开的，当时1万个人里面9990个都不知道太阳能是什么，剩下那10个也只知道太阳能是一种能源，但不知道对家庭有什么功用，是我们把它推向全国的。
主持人：这是哪年的事情了？
黄鸣：1995年。
主持人：但如今这个领域开始面临一些问题，所以您又开始寻找新出路、新办法了是吗？
黄鸣：是的，但一直没有找到好方法。都说新产品“提前半步生，提前一步死。”现在我的产品都提前10步了，我想问问华老师，到底能不能生？
主持人：好，相信一会儿您提出的问题华老师都会为您解决。我看到你们的广告语叫“我的气候我改善”。请问您提出的这个理念是什么意思呢？
黄鸣：其实现在太阳能名声挺坏的，大家一说到太阳能就都想到农村，想到低档次，高层不适用。
主持人：嗯，是啊。
黄鸣：农村也有人反映不好用，阴雨天不方便使用等等的问题。再一个就是光伏，自从2012年美国和欧盟陆续对中国提出“双反”（反倾销、反补贴）调查以来，光伏产业可谓进入了严冬。很多企业的日子都不好过，所以大家对太阳能就有了更多的质疑。要想改变太阳能的形象，靠直接推广是行不通的，也很麻烦。所以我们就换了一个概念，叫“气候改善商城”。
主持人：我的气候我改善。
黄鸣：对。
主持人：今天是我第一次看到这么多琳琅满目的商品，有些震惊，想不到太阳能可以应用在这么多的领域。
黄鸣：对。
主持人：接下来请您介绍一下太阳能在各个领域是怎么应用的，好吗？
黄鸣：好的。1995年开始创业的时候，当时谁都不知道太阳能，是我们首先把太阳能热水器推向全中国，甚至全世界的。经过将近20年的奋斗，中国成了世界上最大的太阳能热水器生产国，但是随着城市化进程的加快，随着高楼大厦的拔起，一说太阳能热水器，大家就会觉得到农村了，而且由于城市里的安装问题、服务问题、气候问题（比如冬天、阴雨天），包括打开不能直接有热水的问题，困扰了许多人。不是他们不想用，是太阳能热水器落后了，这是整个行业的大问题。虽然皇明一直坚持在城市推广发展，而且太阳能热水器也在不断地加速发展，变成了24小时全天候智能化的，但是毕竟它还有很多局限性，所以作为太阳能产业和技术的开拓者，我们不能停下来。太阳能不仅可以用作热水器，它还可以发电、发热、制冷、烘干，甚至淡化海水，它已经深入到了生活的各个层面，比如太阳能航模、太阳能玩具、太阳能充电、太阳能灯，还有我们日常的厨房和餐饮等。如果能够将太阳能应用于餐饮行业，那不仅仅是一个太阳能应用领域扩大的问题，还会对饮食的健康、卫生、文化层次有一个很高的提升。所以在十多年前我们就已经开始研制、实验了，原来是那种太阳灶，但它的缺点是不能跟踪阳光，所以必须在露天场所使用，还得不停调转，追着太阳。这完全不符合城市居民对智能化的需求，那怎么办呢？于是我们又开发了一个太阳能“烤炫集成”，那个是车载的，很大，烧烤、煲汤、煮咖啡都可以。
主持人：哦，还可以做饭。
黄鸣：对。烤肉、烤鱼、烤虾、烤地瓜，还有煮稀饭。它最好的功能是煲汤，因为大家知道在中国的餐饮文化里，文火炖汤是很有讲究的。文火呢，证明这个炉子要烧很长时间，一是费能源，二是耗人——人必须在旁边盯着，不然很危险。但用太阳能煲汤，只要放在太阳底下，就不用再管了，或者你可以带着它到郊外去，全家进行无火炊事。
主持人：可以野炊了。
黄鸣：对，可以野炊。通常在露营的时候，大家只能吃冷食，因为野外不允许动明火，而且酒精灯放在车里很容易洒了，造成危险，用太阳能的话就绝对不会有前面提到的那些困扰了。另外我们在野营的时候需要很多电，比如手机、iPad、电扇、冰箱、灯，包括帐篷里的很多生活设施等。
主持人：相当于把大家变成一个小家了。
黄鸣：对，变成一个小家搬进去了。
主持人：而且可以移动。
黄鸣：另外我们还根据露营和旅游的需求，专门配备了一个野营帐篷，这个帐篷可以发几百瓦的电，供电扇、通风、冰箱、路灯、充电使用，未来还可以开发出更多的用途。有了电就什么都好办了，再也不用挨着汽车（有些人是靠汽车接电的）。我们都知道，许多地方汽车是开不进去的，有些地方干脆就不让开进去。我们的太阳能设备可以360°跟踪阳光，而且可以自动调节，同时也可以充电。它里头的烤箱温度在冬天的时候也能够达到300多摄氏度，无论华北地区，还是东北地区都可以正常使用。
主持人：移动厨房。
黄鸣：烤出来的面包就连很多老外都说，他们这辈子没吃过这么好吃的面包。
主持人：所以您提出一个新概念，叫“我的气候我改善”。
黄鸣：就在自己生活的点点滴滴、方方面面用到太阳能，用到绿色，通过改变自己的生活品质，引领一种新的时尚生活方式。
主持人：也就是说要改善气候，其实我们每个人都可以做出一份贡献的。
黄鸣：是的，很多人对环保的生活方式都是追求的、欣赏的，但是它也会给人一个印象，就是低碳的都是简朴的，节能的都是不舒适的，要过低碳生活，就要牺牲自己的舒适度和方便。所以我们想用我们的产品，用我们的技术，用我们整个气候商城、气候积善用品这一套系统彻底改变人们的观念，提升生活的品质，我们把这个叫做“品质生命，改善气候”。
主持人：好棒。
黄鸣：只要买了这些产品，用了这些技术，就能够提升生活品质，这不是简陋的、不舒适的生活方式，而是高雅的、时尚的生活方式。
主持人：好的。改善气候是每个人都有责任的，我想问一下黄总，这些东西要卖多少钱？两千多元？
黄鸣：那个帐篷是33500元。
主持人：这个价格比我预期的高出很多，10倍都不止。
黄鸣：大家还不知道它的功能和它的科技含量，如果充分了解了，就会知道其实买它比买一块浪琴表合算多了。
主持人：我也采访过很多人对太阳能的看法。他们比较认同的是环保、节能、方便，但同时也有一些负面的评价，比如技术不太成熟，我想黄总到这里来找华老师，是不是也有一些问题需要解决和帮助呢？
黄鸣：其实我觉得他们的问题就是我的问题。
主持人：就是您的问题？
黄鸣：对。其实太阳能现在已经在城市里彻底被打垮了，被电热水器、燃气热水器打垮了，这是我们太阳能产业的耻辱。再一个就是中国的太阳能使用者占到了几亿人，应该说这是对太阳能产业的巨大贡献，所以我想我应该给他们回报。皇明有一个口号“为了子孙的蓝天白云，您应该使用太阳能”。那时候这句口号感动了千万人，所以才有了中国太阳能的现在。但是城市在发展、在变化，太阳能技术却没有跟上大家的需求，所以我觉得很对不起他们，我们这个产业，所谓产业的开拓者和所谓的领路人对不起他们。现在我想用更好的技术回报大家，回报他们对节能、对环保的这种奉献精神。他们为了节能，为了环保，不用电、不用气，买一个他们认为不太成熟的，或者是不太好用的产品，这本身就是一种奉献，就是一种伟大的精神，我们要对得起他们，不仅仅是要在太阳能热水器上上一个台阶——24小时全天候，享受五星级的热水。同时要给他们更多的惊喜，比如说太阳能烧烤……
主持人：我们在技术上也要进行一个升级。好的，黄总，让我们来听一听华老师有什么话要说。
华红兵：我想先说一个故事，自己经历的真实故事。我岳父家花600万元盖了一座别墅，当时我太太跟我讲，这个别墅用的就是太阳能。由于使用了太阳能热水器，所以就练就了我太太的短跑能力，因为屋子里很冷，所以每次洗澡的时候，她必须得以百米冲刺的速度进到浴室，洗完以后再以百米冲刺的速度跑出来。而且基本上她洗完头发，准备开始洗下半身的时候，水就已经凉了。不过她买的不是皇明牌的。
黄鸣：我估计他们是花了600万元买的别墅，花600元买的太阳能热水器。现在传统型的热水器已经被淘汰了，新的6万元、60万元的都有。而且别说一个澡盆，就是六个澡盆都能充满。所以说是他们没选对产品。
华红兵：没选对？
黄鸣：不是说品牌没选对，而是品种没选对。
华红兵：通过别墅这个例子，我想说明一个问题，就是大家一提到太阳能，想到的就都是太阳能热水器。
黄鸣：而且是很低档的那种。
华红兵：对，很低档，而且这几年由于城市建筑的问题、美观的问题，和太阳能自身的科技进步问题，这种热水器都被电的、燃气的给打败了。虽然我们都知道电热水器和燃气热水器是不环保的，但为什么二十多年以来大家一直喊环保，可生活却变得越来越不环保了呢？
黄鸣：这个事情让我也很纠结、很愧疚。作为太阳能产业的开拓者、领导者，我们不是没做努力，其实这件事情是没努力到家，比如说最起码的，买得起600万元别墅的人，都不知道我们有6万元、60万元的太阳能。
华红兵：确实不知道。
黄鸣：而且能够24小时采暖和制冷。太阳能能做的事情很多，但好多人都不知道，这是我们宣传的问题。还有一个更深层次的问题，就是关于中国创造。中国人不是没有创造，但是为什么各行各业都没有新产品，都不去发展新技术呢？而且有了新技术也卖不出去。可是人家外国人从苹果的智能机到微软的软件，一代一代不断更新。人家活得越来越滋润，我们中国企业却只顾着不停地模仿、制造，跟别人打价格战。有时候不光外国人不要我们的东西，就连我们自己人也不买我们的产品。
华红兵：黄总，您先别急着发表这么多感慨，咱们回到刚才的话题。作为太阳能产业的开拓者，您认为是整个产业被打败了？
黄鸣：对。
华红兵：而不是您本人？
黄鸣：包括我本人。
华红兵：相反，我倒认为您是成功了，因为您坚持到了现在，并且还对未来的科技这么热衷。
黄鸣：谢谢。
华红兵：我觉得您是成功的，但是整个产业被打败了。
黄鸣：所以我要逃离产业。
华红兵：那这里边的深层原因是什么，您想过吗？如果这个问题不解决，我相信您的技术再前进，您的销售也上不去。
黄鸣：所以我想到来找您。
华红兵：您觉得里面的根本原因是什么？
黄鸣：根本原因我还没有找到。现在大家都在打价格战，都在往农村跑。但要怪总不能怪国家的家电下乡政策、太阳能下乡政策吧。
华红兵：对。
黄鸣：在太阳能下乡政策之前，城市占到了80%～90%的市场份额，下乡4年之后，连10%都不到了，全去了农村，而且越来越往下滑。
华红兵：其实这是一件好事，为什么呢？因为政府提出了城镇化，既然城镇化，就必须把大量的农村转变、集合成一些生活小区，城镇化是未来一个必然的趋势。我个人认为过去10年，整个产业被打败了，原因有三个：第一是品牌力的下降，就是大家一提太阳能都知道是热水器，热水器也就几百块钱，顶多一两千，所以以至于我们在推出新产品的时候，哪怕定价在几万块，人都不会相信。因为人们的头脑中已经形成了一种概念、一种模式——太阳能就是不值钱的东西。
黄鸣：或者它就是冬天、阴雨天不好用，靠天吃饭，对吧？
华红兵：对。第二个问题，也就是它的核心问题，我觉得科技没有做到人性化。科技是否进步，是进了一步，还是进了五步不重要，最重要的是要人性化。
黄鸣：对。
华红兵：就拿刚才在别墅洗澡的例子来说，既然有了太阳能的热水器，那为什么不能想个办法让整个淋浴房都温暖起来呢？
黄鸣：那个可以实现，太阳能的能量是巨大的。皇明就有这样的产品。
华红兵：你们有？
黄鸣：嗯，我们有太阳能采暖、太阳能游泳池。
华红兵：好，那我就说第三个问题了，就是我们在科技人性化这方面，没有充分地照顾到消费者。还是刚才那个例子，人洗澡的时候需要脱衣服，而冬天脱衣服是很冷的，尤其在长江以南，没有暖气，几乎就是0℃。这种情况下，您有没有考虑到不光要让热水器通过太阳能把凉水变热，还应该给人打造一个整体的太阳能空间。
黄鸣：您以为我们只有一个太阳能热水器，只是靠天吃饭，没有采暖，没有人性化的东西吗？实际上我们都有。
华红兵：都有？
黄鸣：我们有。首先我得承认，我们没有宣传到位，人性化的东西没有做出人性化的宣传。
华红兵：说对了，人性化的东西是一个链条，它不仅包括人性化的产品和人性化的技术，最重要的还有人性化的沟通。所以第三个问题，就是我认为太阳能的产业缺少人性化的沟通，太阳能本身是个环保的东西，它体现了我们对地球的关爱，但是这份关爱，却没有让消费者感受到。
黄鸣：是的。
华红兵：而正是缺少了这份关爱，才让我们进入了推销时代——我很好，我的技术很领先，我的品质很上乘……却没有照顾到消费者，让他们知道买了以后对他们有多好。
黄鸣：应该说这是我们2012年的一项重大改进。以前我们很自恋，总在说自己好。但在2012年的时候，我们开始转型，首先告诉消费者这个产品对他们有多好，比如24小时全天候、恒温、超大容量等。尤其是照顾到了老人，因为我们做过调查研究，老人在冬天洗澡的时候要经历八大关，比如脱衣关、调水关、打肥皂关、冲澡关、滑倒关、劳累关……但是由于价格原因，使得很多研发人员、决策人员、营销人员不欢迎高功能的、人性化的产品。
华红兵：好，那么到现在为止，您都在推销您的技术。是时候需要转变了，除了对技术进行转型，还应该向消费市场转型，让品牌升级，让人们知道不一样的皇明……
黄鸣：这是我们的重大问题。好多年前，我们的产品和我们的技术就已经改革成功了。但一说起皇明，消费者想到的还是太阳能热水器。
华红兵：那让我先试着推几款皇明的产品吧。
黄鸣：好。
华红兵：黄总实际上是我们中国的第一代企业家了，像他们这批人都很有创业精神，在技术上不服输，而且站得高看得远，有国家时代感。但是第一代企业家最大的问题所在，就是没有办法使用人性化的手段把一个产品和一个高附加值让消费者感受到。
黄鸣：这也是我最大的困扰。
华红兵：在您所有新产品中，我最看中的是三个。首先我要给他们一个定位——卖给谁？卖给中国所有的别墅。
黄鸣：600万元以上的别墅。
华红兵：对，600万元以上。那么600万元以上的别墅在中国究竟有多少呢？您到广东、福建、江苏、浙江、上海、北京看一看，有很多别墅。但是我们不能像过去一样，上面铺点太阳能板，就去洗热水澡了，别墅也要像通讯技术一样进入一个全新的时代。为此，皇明就率先推出了一个重量级的产品，这个产品叫什么呢？“3G阳光别墅”。
黄鸣：3G阳光别墅。
……
第一篇“阳光的味道”
——皇明太阳能的“阳光里的生活”
第二篇“就爱这只鹰”
——“中国养猪第一股”雏鹰农牧集团的品牌文化之道
第三篇“72度C，看我72变”
——瓶水的凤凰涅槃
第四篇“从容淡定也自信”
——飞跃口碑营销
第五篇“做有良心的腐竹”
——小腐竹也有大门道
第六篇“思想者走健康路”
——双鞋的养生秘笈
第七篇“专注生命健康，致力民富国强”
——微生物也有大市场
第八篇“没有摩擦，只有圆滑”
——兰博士的纳米世界
附录一 用诗一般的语言打开市场
附录二 华红兵语录（1992～2012）
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