乔治·莱考夫（George Lakoff），24岁时就获得语言学博士学位，并去了哈佛大学任教。
　　32岁时发表了第一篇认知语言学论文，成为认知语言这门学科的创始人之一。
　　挑战语言学泰斗乔姆斯基，引发了语言学界的一场“战争”。
　　美国前民主党主席霍华德·迪恩竞选总统时的“语言教练”。
　　加州大学伯克利分校教授，圣塔菲研究所科学委员会委员，国际认知语言学协会主席，认知科学学会理事会成员。
　　著述颇丰，其中《我们赖以生存的隐喻》被译成几十种文字，在各国语言学界广为传述；《道德政治》是霍华德?迪恩参加2004年总统大选时使用的竞选指导手册；《别想那只大象》则被认为是美国进步派的基本指南。

　　作为一个研究语言和认知的科学家，乔治·莱考夫认为，控制了语言就控制了思想。他在《别想那只大象》一书中，以美国政客的竞选语言为例，详细解释了这一理论，并指明了在实际语言沟通中如何运用该理论的方法。
　　乔治·莱考夫长期以来着力研究认知语言学对人际沟通的启示。他用“别想大象”这个例子说明，在语言大战中战胜对手的方法很简单：千万不要用对方已经不断重复强调的关键词。他告诉我们，“隐喻”和“框架”是控制话语权的两大利器，你可以运用这两种武器在30秒之内了解对方言语的核心含义，并迅速做出反应。
　　《别想那只大象》不仅教我们在话语角力中抢占高地、达成自己的目的，还可以让我们变得不那么容易被引导、操弄和煽动。营销、广告、公关、媒体等领域人士必读。

　　总统竞选指导手册

　　——霍华德·迪安（HowardDean）

　　2004年美国总统候选人、第50任美国民主党主席

　　要是民主党早几年读了乔治·莱考夫的作品，我们恐怕不会落到今天这一步：丢了在白宫的权力，丢了在国会的优势，丢了在最高法院的阵地。

　　莱考夫用自由派们可以理解的语言，写下了拉尔夫·里德（RalphReed）、纽特·金里奇（NewtGingrich）和弗兰克·伦兹（FrankLuntz）等人老早以前就凭直觉意识到了的东西。语言很重要。

　　通过定义类似“减税”的概念，共和党右翼不仅定下了辩论的条件，还抢占了制高点。靠着把“减税”（taxcuts）说成“税收减免”（taxrelief），右翼还一下子就把反对“减税”的人给划进了“坏人”类别。

　　如果你对上述情况感到困惑，那就一定要读读这本书。莱考夫的见解不光能让你豁然开朗，更重要的是，他还为我们展示了摆脱泥沼的出路。想要抢先设定议程的人必须动作迅速，而且必须理解语言的运用。设定议程的人还需要大义凜然，无愧无惧。

　　后人撰写21世纪的历史时，乔治·莱考夫一定会跻身影响力最深远的进步运动政治思想家之列。想要实现改变的人们，一定得好好利用他的独特见解。

　　第1章 控制话语权的两大利器：“框架”与“隐喻”
　　我在伯克利大学认知科学基础课上讲框架时，总是先叫学生做个练习。练习内容是这样的：别想大象！你做什么都行，就是别想大象。我还从来没发现有学生能做到这件事。每一个词汇都跟大象一样，唤起了框架；而框架又涉及一种形象，或是其他类型的知识：大象体格庞大，有蒲扇般的大耳朵、长长的鼻子，马戏团里有大象等等。这一词汇的定义与该框架相关联。每当我们否定框架，也就唤起了框架。
　　尼克松总统经历了惨痛的教训才发现这一点。水门事件期间，尼克松承受着辞职的压力，在电视上向全国发表演说。他站在全国民众的面前说：“我不是骗子。”结果，人人都以为他是个骗子。这给了我们一条有关框架的基本原则，也就是你在和对方争论时，切莫使用他们的语言。他们的语言确立了框架，那绝不会是你想要的框架。
　　我给你举个例子吧。自从乔治·布什进驻白宫那天起，白宫里就开始传出“税收减免”（tax relief）的说法。直到今天还是这样：当年年度国情咨文多次使用它，四年后的预选演说中也屡次看到它的身影。
　　你想想“减免”（relief，也有“救济、缓解”的意思）这个词确立的框架吧。要有“减免”，就必然有痛苦和灾难，必然有承受苦难的一方。而消除痛苦的人，就成了英雄。要是人们想要阻挡英雄，这些人就成了阻挡“减免”的恶棍。一旦“税收”这个词前加上了“减免”，就得到了带有隐喻意味的结果：税收是一种痛苦。带走痛苦的人是英雄，阻止他的人是坏蛋。这就是框架，由痛苦和英雄这类概念构成。唤起这一框架的语言出自白宫，进入了新闻通稿，擣入了所有的电台、电视台和报纸。很快，连《纽约时报》也用起“税收减免”的说法来了。它不光出现在福克斯电视台，也出现在美国有线电视新闻网CNN、美国全国广播公司（NBC）和每一家其他电视台，因为它是“总统的税收减免计划”。很快，民主党人也用起了“税收减免”这种说法，搬起石头砸了自己的脚。
　　这一做法效果显著。总统的税收计划提交参议院之前，民主党参议员邀请我去参加他们的骨干会议。他们推出了自己版本的税收计划，也就是民主党版本的税收减免。他们接受了保守派的框架。
　　保守派设下了陷阱：他们的用词把你扯进了他们的世界观。这就是框架的作用。框架就是让语言吻合你的世界观。它不仅仅是语言。首要的是观念，语言则承载、唤起这些观念。
　　治国与治家
　　▲严父式家庭模型
　　严父模型始于一整套的假设：世界是一个危险的地方，而且永远如此，因为外面有魔鬼。世界也很难对付，因为竞争激烈。总是会有赢家和输家。错与对都是绝对的。孩子生下来就不好，因为他们只想做自己感觉好的事，而不愿做正确的事。因此，必须要把他们改造好。
　　这样的世界里需要强大而严厉的父亲，他能够：
　　——在危险的世界里保护家人；
　　——在危险的世界里赡养家人；
　　——教他的孩子们明辨是非。
　　孩子们需要的则是服从，因为严厉的父亲是明辨是非的道德权威。它进一步假设，教孩子服从（也就是明辨是非）的唯一途径，就是他们一做错事，就给予惩罚，痛苦的惩罚。这包括狠揍孩子，一些保守派的育儿专家们甚至建议，用棍棒或皮带打孩子们的屁股。有作者建议从孩子出生就开始这么做，多布森算比较开明，在书里写道：“打15或18个月以下婴儿的屁股，是不可取的。”
　　体罚背后的理由如下：孩子做了错事之后，如果他们受了体罚，就能学会不再这么做。这也就意味着，他们会培养起自律精神，不再做错事，以后变得更顺从，行为更道德。不体罚，世界就会下地狱，再也不会有道德可言。这种内在的自律精神，还有一个辅助作用。它是在竞争激烈的苦难世界里获取成功的必需品。也就是说，要是人有纪律，在这片机会的土地上追求自利，他们就会变得成功、独立。就这样，严父模型把道德与成功挂起了钩。讲究道德，实现成功，也靠的是同一种自律精神。两者的联系点在追求自利上。
　　多布森很清楚严父世界观和自由市场资本主义之间的关系。两者的纽带是自利的道德，也是亚当·斯密的资本观的另一版本。亚当?斯密说，如果每个人都追求自己的利益，那么所有的利益自然而然地就会被无形之手推至最大化。追求自己的利益，你同时也就在帮助所有人。
　　这又与把福祉视为财富的常见隐喻相关。比方说，如果我帮了你的忙，你会说，“我欠你一份人情，”或者“我亏欠了你”。帮别人做好事，在隐喻中像是给了别人钱。他“欠”了你。而且，他会说，“我要怎样才能‘ 偿还’ 你呢”？
　　把这个隐喻应用到亚当·斯密的“自然法则”当中，如果人人都追求自利，那么，靠着无形之手，靠着自然，所有人的自利都将实现最大化。这也就是说，追求自利符合道德，而不这么做的人，却有一个外号，叫做“空想改良家”（do-gooder）。空想改良家想要帮助别人，不让追求自己的利益，还挡了那些追求自利者的道。故此，空想改良家搞坏了体制。
　　在这个模型中，什么叫“好人”也有定义。一个“好人”，一个道德的人，就是自律、顺从、明辨是非、知道对错、追求自利以实现成功和独立的人。好孩子长大以后就要像这样。坏孩子不学习自律，不能依道德行事，不做正确的事，故此，没有足够的自律来实现成功。她不能照顾自己，变得依赖他人。好孩子成功以后，他们要么学会自律，走向成功，要么就始终学不会。从这时开始，严父绝不会干涉他们的生活。从政治上来看，这就转换成了不要政府插手。
　　想想这一切对社会福利项目有什么样的意义。把不是别赚来的东西给他不道德，因为这样一来，他们没培养起自律精神，滋生了依赖性，不道德。这套理论认为，社会福利项目不道德，因为它们养成了人的依赖性。推广社会福利项目也不道德。那么，它对预算有什么看法呢？好吧，假设说国会里有许多进步派人士认为社会福利项目应该有，而假设你认为社会福利项目不道德，你会怎样阻止那些不道德的人呢？
　　十分简单。你要做的，就是用减税来奖励好人——也就是那些成功人士，因为成功揭示了他们有纪律、讲道德，而且，你还要多多减税，这样就没钱留给社会福利项目了。从这套逻辑来看，赤字是件好事。正如格罗弗·诺奎斯特（Grover Norquist）所说，它“饿死了野兽。”
　　自由派和财政保守派认为布什的巨额赤字是坏事，而遵循严父道德立场的右翼激进分子则认为它挺好。在2004 年1 月的国情咨文中，小布什总统说，他认为他们可以通过削减“浪费性开支”——也即“糟糕的”社会福利项目——来减少一半的赤字。保守派反对一切政府管制行为吗？不尽然。他们不反对军队，不反对国防，不反对司法部，不反对法院，也不反对财政部和商业部。政府有许多方面，他们都真心喜欢。他们不反对政府对行业进行补贴。补贴企业奖励好人（也就是这些企业的投资者），很好。完全没问题。
　　但他们反对照顾和扶持民众。他们反对扶持普通的社会福利项目。他们认为这是错的。他们试图从道义基础上将其消除。故此，他们并不像许多自由派人士想的那样，是太卑鄙贪婪的疯子。实际比这还可怕得多——保守派是真心相信这一套的。他们相信这是道德的。他们在全国各地都有支持者。支持严父道德立场、认为它适用于政治的人，会相信这是正确的国家治理之道。再花一分钟来想想这对外交政策意味着什么。假设你是一个道德权威。身为道德权威，你会怎么对待自己的孩子？你会问他们，他们该做什么、你该做什么吗？当然不，告诉他们就好。父亲说什么，孩子就做什么。不准顶嘴。沟通是单向的。白宫也一样。也就是说，总统不会问，总统说了算。倘若你是能明辨是非的道德权威，你又拥有权力，那你就会用它。如果你放弃自己的道德权威，你反而不道德了。
　　映射到外交政策，它说，你不能放弃主权。美国，身为全世界最好、最强大的国家——也就是道德权威，知道什么是正确的事。我们不该问任何人。这种信念，连同它的一整套比喻，长久以来主导着外交政策。在国际关系学院的研究生班上，流传着一个通俗的隐喻，叫“理性行为者”隐喻。它是大部分国际关系理论的基础，反过来说，它本身又承载着另一重隐喻：每一个国家，就是一个人。所以，才有所谓的“无赖国家”“友好国家”，诸如此类。此外，还有国家利益。依你的自身利益行事，是什么意思呢？它最基本的意思是，你按照有利于你健康和强大的方式行事。既然一个国家就是一个人，那么，出于同样道理，国家健康（也就是经济健康，有着庞大的国内生产总值）又强大（也即有着强大的军事力量）是件好事。在一个国家里不见得人人都健康，但每一个公司都应该健康，而整个国家则应该有很多钱。整套概念就是这样。
　　现在的问题是，如何最大限度地提高你的自身利益呢？这就是外交政策的要旨：追求自身利益的最大化。理性行为者隐喻说，每一个行为者、每一个人都是理性的，违背自我利益行事不理性。
　　故此，人人都采取行动追求自身利益最大化，这就是理性。接着，再根据国家就是人的隐喻（“友好国家”“无赖国家”“敌对国家”等等），世界上既有成年国家，也有儿童国家。成年国家，就是工业化的国家。儿童国家则被称为“发展中”国家，或“欠发达”国家。它们都是落后的国家。我们应该怎样做呢？如果你是一个严厉的父亲，你告诉孩子们怎样发展，告诉他们应该遵守怎样的规则，要是他们做错了事，就施以惩罚。
　　……

引言：重塑语言框架，就是变革社会
第一部分：控制语言就是控制思想
第1章 控制话语权的两大利器：“框架”与“隐喻”
从现在开始，请你绝对不要想到大象。你能做到吗？你越是努力要求自己不能想到大象，就越拼命在想大象，对不对？因为每个词都与一个框架相关联，即使否定框架，也会唤起框架。
第2章 每个故事都需要一个框架：施瓦辛格的竞选奇迹
施瓦辛格为什么能当上州长？是原来的州长实在太糟糕吗？是因为人们不理解政治，随便选了一个名人吗？是施瓦辛格自己努力奋斗，最终实现了自己梦想吗？所有这些叙事框架，都有不同的深层含义。
第3章 一字之差决定命运：“同志婚姻”VS“同性婚姻”
大多数美国人都不赞同歧视同性恋，但却反对“同志婚姻”。为何一字之差所引起的态度却截然不同？原因之一或许在于，这个词唤起了性的联想，同志性行为意味着一种野性、越轨、放纵的生活方式。
第4章 恐怖的隐喻：我们是怎样被操纵的
曼哈顿双子塔倒塌后，美国政府找人们要400亿美元，去打反恐战争。然而，只有一位民主党人投了反对票，其他人全部赞成！因为政府将“严父式”道德的隐喻应用到国际事务中，操纵了公众的观点。
第5章 致命的隐喻：一个国家就是一个人
隐喻也能杀人。从海湾战争到伊拉克战争，美国政府使用的是相同的隐喻：一个国家就是一个人。这个隐喻加上经典童话故事的“自卫和救助”叙事结构，就成了政府为公众确立的战争框架。
第6章 真实的谎言：揭穿背信弃义
美国政府为伊拉克战争辩护的理由全部不存在，一切都是谎言，但有70%的美国人仍然信以为真。语言学家发现，大多数人判断一句话是不是谎言时，这句话本身的真实性居然是考虑得最少的因素。

第二部分：实战指南
第7章 知己知彼：找出对手的核心，建立自己的框架
保守派有许多不同的流派，但都有着共同的倾向性。找到对方的核心意识形态，深入了解对方，是迈向胜利的第一步。与此同时，进步派也要放弃细节上的分歧，找到共同的价值观，建立框架。
第8章 答疑解惑：详解框架的18大问题
要想重新确立框架，只要想出一些朗朗上口的新词儿就行了吗？如果说跟框架不吻合的事实会被摒弃，那我们是不是应该在辩论时放弃事实？重新确立框架是不是欺骗性地操纵摆布？诸如此类的问题，都有答案。
第9章 破解语言迷魂阵——夺回话语权的技巧
激活对话者原本存在的框架；表现出对对方的尊重；保持冷静，不拼嗓门儿；保持立场，绝不抱怨；不要从对手角度构建问题；如果对方说一套做一套，那个问题正是他的弱点所在。诸如此类的技巧，助你致胜。
译者后记