第一节 整合营销沟通的基本概念
在瞬息万变、纷繁复杂和竞争日益激烈的市场营销环境中, 企业要想赢
得消费者、赢得市场, 不能仅仅专注于创造顾客价值, 还必须在整合营销沟
通理念的指导下, 制订和实施一整套市场营销方案, 精心协调、运用各种促
销工具来传递关于公司及产品的清晰、一致、有力的信息, 从而精准有效地
传播顾客价值。
一、整合营销沟通的定义
“整合营销沟通” 源于英文integrated marketing communications ( 简称
“IMC”) 的翻译, 也被译成“整合营销传播”。整合营销沟通兴起于20 世纪
80 年代的美国, 当时, 无数大大小小的企业在异常激烈的市场竞争中进行着
争夺顾客的战斗, 它们利用铺天盖地的广告和促销活动, 用各种信息狂轰滥
炸潜在顾客, 想方设法吸引受众的注意力, 但结果往往不尽如人意。面对这
种情况, 具有远见卓识的营销者发现, 传统单一的市场推广手段很难奏效,
简单并用多种促销工具又会出现效用互相消减的情况。因此, 他们致力于探
索和实践把各种促销手段协调统一起来并加以运用以发挥最大传播效用的新
理念和新方法。这种新理念和新方法就是整合营销沟通, 它是传统营销推广
方式的进一步传承演变和创新发展。
第一章 整合营销沟通概述 ………………………………………………… 001
第一节 整合营销沟通的基本概念 ……………………………………… 001
第二节 整合营销沟通的驱动力和发展阶段 …………………………… 012
第二章 整合营销沟通的基本战略框架 …………………………………… 021
第一节 整合营销沟通的指导原则和活动策划方法 …………………… 022
第二节 整合营销沟通的组织构建与工作流程 ………………………… 037
第三章 金融营销的理论概述、 发展及应用 ……………………………… 047
第一节 金融营销的基本概念 …………………………………………… 047
第二节 金融营销的发展和在我国金融业中的应用 …………………… 056
第四章 金融整合营销沟通的信息设计 …………………………………… 079
第一节 信息渠道和信息内容孰轻孰重 ………………………………… 079
第二节 金融整合营销沟通的信息渠道建设 …………………………… 080
第三节 金融整合营销沟通的信息内容设计 …………………………… 093
第五章 金融整合营销沟通的媒体选择 …………………………………… 104
第一节 媒体的类型与特征 ……………………………………………… 104
第二节 印刷媒体 ………………………………………………………… 106
第三节 电波媒体 ………………………………………………………… 109
第四节 户外媒体 ………………………………………………………… 113
第六章 新媒体和金融整合营销沟通 ……………………………………… 117
第一节 互联网、 新媒体及互动传媒 …………………………………… 117
第二节 金融整合营销沟通的新媒体策略 ……………………………… 129
第七章 金融整合营销沟通中的广告策略 ………………………………… 137
第一节 广告 ……………………………………………………………… 137
第二节 金融企业在整合营销沟通中的广告策略 ……………………… 142
第八章 金融 IMC 战略中的公共关系策略 ………………………………… 151
第一节 公共关系的理论概述 …………………………………………… 152
第二节 公共关系在金融整合营销沟通中的应用 ……………………… 160
第三节 金融企业的声誉管理和危机公关 ……………………………… 169
第九章 金融 IMC 战略中的销售促进和人员推销 ………………………… 180
第一节 金融 IMC 战略中的销售促进 …………………………………… 181
第二节 金融 IMC 战略中的人员推销 …………………………………… 192
第十章 金融整合营销沟通战略中的体验营销 …………………………… 209
第一节 体验营销的理论概述 …………………………………………… 210
第二节 体验营销在金融整合营销沟通中的应用 ……………………… 215
参考文献 ……………………………………………………………………… 223
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