刘述文，绰号五星哥，和君咨询资深咨询师，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司首席专家，国际注册管理咨询师（CMC），品牌战略营销专家，中国管理科学研究院新兴经济产业研究所客座教授。

20年专注于企业研究、品牌营销研究与实战，擅长品牌战略、营销战略、营销创意、企业管理咨询。曾受邀出席广东、湖南、广西、湖北等地企业与机构组织的论坛，并做品牌营销主题培训、演讲。

笔者提炼了影响产品定价权的三大因素。

第一个影响产品定价权的因素是是否成为品类品牌。

根据兰切斯特法则，当企业成为行业中的品牌领导者时，就获得了定价权。例如，麦当劳、肯德基、海底捞等都是行业内的品牌领导者。 

从迈克尔·波特的五力模型来看，供应商的议价力、顾客的购买力以及竞争品牌等多种因素都会影响产品的定价。在多方博弈中，企业要获得定价权或议价权，最为重要的就是形成品牌。

笔者在前面提出了品牌五大原理，其中品牌溢价原理给我们的启示就是：成为差异化显著的知名品牌，就能获得品牌高溢价，通过高溢价掌控定价权。

顾客在选择餐饮企业的时候，遵循“品类思考，品牌表达”的规律。餐饮企业要获得定价权，最为重要的是成为某餐饮品类的领导者，在餐厅的名字与某品类之间建立一对一的联想，直至成为该品类的代言人。

例如，麦当劳等于西式快餐，肯德基等于炸鸡，达美乐等于比萨。这些品牌代表了某个品类，从而获得了在该领域的定价权。

同样，中国餐饮品牌也有成功的代表，它们在与国际品牌的竞争中获得了自身的市场地位。例如，尊宝比萨等于比萨，华莱士等于全鸡汉堡，正新鸡排等于炸鸡排。

我们会发现，同一个餐饮品类，国内餐饮品牌的产品售价远低于国际品牌，这主要是因为国内餐饮品牌起步晚，大多数走的是跟随路线。同时，还有一个很重要的原因是产品自身特色不足，易与国际品牌同质化，这就涉及定价权的另一个影响因素——产品的稀缺性。

第二个影响产品定价权的因素是产品的稀缺性。

市场这只无形的手通过供需关系来调节价格。稀缺性不仅是经济学讨论的重要课题，更是企业为获得定价权需要思考的重要议题。稀缺的产品、稀缺的服务总是深受顾客的青睐，于是，供给稀缺，需求旺盛，价格就随之上升。

俗话说，物以稀为贵。对于餐饮企业而言，应着力通过差异化思维进行产品创新，创造“人无我有”的独特、稀缺的产品，获得新产品的定义权、解释权，从而获得定价优势，掌握定价话语权。

例如，喜茶通过独特的产品塑造稀缺性，获得定价权。喜茶独特的产品有芝士茗茶、当季限定、莓莓芒芒家族、满杯水果家族、波波家族、茶冰淇淋、茶极客限定、喜茶热麦、喜茶实验室等。2021 年，在原有经典产品的基础上，喜茶继续推出了多款优秀产品，获得消费者的喜爱，并逐步成为喜茶的“新经典”。

第三个影响产品定价权的因素是产品的成本。

在与强势餐饮品牌较量时，很多弱势餐饮企业选择的都是低价策略。然而，低价格意味着低利润，餐饮企业要想获得高利润，就必须降低成本。

餐饮企业要降低成本，可以简化产品结构，打造大单品，通过最大化地销售单品实现规模化采购，获得采购成本优势，也可以从种植、集采等方面构建供应链，获得生产成本优势。

例如，蜜雪冰城从种植、集采、物流方面打通了供应链，获得了巨大的成本优势，其以 2 元的冰激凌、4 元的奶昔饮品，让竞争者望尘莫及。

1  重新认识战略和企业

 1.1 重新认识战略

 1.2 重新认识企业

 1.3 认识连锁餐饮企业的三大战略思维

2  中国餐饮行业观察

 2.1 把脉中国餐饮行业的未来走向

2.2 中国餐饮品牌需要迈过的十道坎

3　战略规划模型

 3.1 ECIRM 模型

 3.2 企业战略菱形模型

4  产品战略

 4.1 产品战略是餐饮企业的战略起点

 4.2 产品价格——定价定未来

5  品牌定位战略

 5.1 品牌价值定位

 5.2 品牌个性定位

6  品牌推广战略

 6.1 品牌推广战略的底层逻辑——传播五大原理

 6.2 推广战略要素

 6.3 品牌推广组合

7  开店战略

 7.1 选址布局

 7.2 门店经营分析

 7.3 渠道创新发展

 7.4 市场布局

 7.5 中国餐饮企业的全球化进程

8  战略营销案例

 8.1 重新制定企业战略

 8.2 重新梳理企业的核心业务

 8.3 用招牌菜和产品组合创造未来

 8.4 挖掘文化原力，实现占位

9  构建战略中心型组织

 9.1 餐饮企业为什么需要构建战略中心型组织

 9.2 餐饮企业提升营销协同能力的着力点

 9.3 餐饮企业如何建立战略中心型组织

 9.4 营销管理者——战略与战术推动者

后记