李凯旋

60后，投资人，资深掮客。

本书精选扎克伯格、稻盛和夫、马云、刘强东、任正非、俞敏洪等全球商界大佬的经营案例，在分析总结这些企业家的成败得失的过程中，清晰呈现了现代商业社会下，成功者们共循的商道铁律。

同时，本书也让人们清楚的看到，在互联网3.0时代，商战已经不再是简单的产品、价格、渠道之战，而是复杂多变的认知之战，在这个战场中，所有人都在离经叛道，所有人都在改变规则，所有人都在追赶未来

突破——以下犯上，以小博大

沈南鹏：大企业往往死于超重，小而美才是发展之道

在这个科技飞速发展的时代，当下每一家企业都面临着前所未有的巨大挑战，而投资家沈南鹏就曾说过，企业长青的最大障碍，就是拒绝改变。

作为曾经的携程网创始人，如今的红杉资本全球执行合伙人，沈南鹏认为，商场永远是一个危险与机遇并存的所在，用一句话来形容就是：“我们无法确定改革之后的生死结果，唯一能够肯定的就是，在时代发展过程中，企业不变革，必然死。”

战略思维是企业打开局面的关键倚仗

CEO这个词这几年在社会上已然成为一种高端大气的个人标签，但实际上，CEO可不是那么好当的。CEO不是“个体户”、“小老板”，想做好一个优秀的CEO，定战略、重产品、带团队、算好账等能力一个都不能少。

以互联网行业为例，今天的互联网行业和90年代已经有了根本的差别。BAT、京东以及小米等大公司覆盖了相当部分的市场机会。同样，在传统行业中，无论是零售、电器还是家具，各个行业里大大小小的公司满满当当，巨头收割着大部分利润，留下点“汤汤水水”还有着万家分润。在这种情况下，中小企业是否还有着突破重围的机会？

沈南鹏认为是有的，而关键就在于CEO是否有相应的战略思维。

就像当初中国互联网新闻格局已基本定型的情况下“今日头条”的异军突起；就像当初微博占据公共社交主流的情况下微信朋友圈的分流，只要能够把握细节，发现用户需求，你就有异军突起的机会。而这种发现和把握机会的能力根源，就是CEO的战略思维。

作为CEO，你要在创业第一天就做好心理准备和技术储备，同时还要想到，如果有巨头进入这个行业，你将如何应对？沈南鹏举了个例子，2008年，面对已经独占电商平台半壁江山的淘宝，刘强东在经过思考后选择了“自营电商”的道路。那时候还没有一家公司（包括线下零售商）能够真正完善在供应链、仓储和配送这几件事上的配套服务。发现了这一短板，京东决心自建物流，为了确保在几百多个城市做到24小时内送货成功，京东所做的努力不可谓不多。很多人至今还记得当年刘强东亲自送货的那张照片，而这实际上是在传递一个清晰的信息，京东与淘宝的差异竞争力就在于“我们能准时送货”。

自建物流，准时送货，这两点最后成了京东打开局面的一个重要切入点，而后的事实也证明：刘强东这个与众不同的战略选择使他收获了巨大的成功。

企业变革的三大法则

从事传统商业的企业家都存在一种潜意识，就是企业发展一定要做大做强，但是，在以互联网为背景的现代商业圈中，“大”就一定代表“强”吗？答案是否定的。现代商业，所有强大的企业必须看到如下三点，否则企业生命力的萎缩就会成为必然趋势。

一、无规模性成长陷阱

现代企业在发展的过程中一定要保持一种轻盈的体态。原因很简单，从物理学角度来看，一个作用力对于一个质量大的物体几乎起不到作用，但却能轻易推动质量小的物体，并让它加速前进。在互联网时代，变化与快速是核心要素，而臃肿与庞大反而会成为企业生存的致命缺陷。所以，随时警惕企业规模的成长陷阱，是一个优秀企业家在战略前瞻性上的重要体现。

一般来说，公司的规模膨胀、冗余是有征兆的，仔细观察一下，每一个体量过大的企业往往都存在着这样两个问题：一，团队开始强调物理条件和设施、注重形式而非内容；二、管理人员膨胀，不强调量化指标，反而强调不可量化的事物。反之，在一个良性发展的企业中，领导最关注的，始终是那些真正重要的指标，包括客户、订单量、营收、毛利、流失率、盈利、能力，现金流，等等。总而言之，一个良性发展的企业领导更关注真实的数据。

二、走出舒适区

牛顿第一定律中有这么一段描述：运动中的物体有维持运动的趋势，静止中的物体有保持静止的趋势，除非受到其他物体的作用力迫使它改变这种状态。

这一定律在人类习性上也同样适用。生活中，每个人无论在事业或者生活过程中都会形成一个固定的舒适区，在这个舒适区里，人们会依靠既有经验去生活和发展，并下意识地抗拒改变，但人们做企业首先就要克服的，就是这个与生俱来的弱点。

商场如战场，企业家本人必须要有足够的风险意识，同时，还要激励员工勇于快速试错、快速抛弃僵化停滞的工作流程。另外，除了那些具体的措施之外，企业家最需要关心的，就是如何逐步建立“去中心化”的团队，通过授权来实现自下而上的创新。

三、阶段性专注

在企业快速发展的过程中，资金成本、发展速度极限、市场规模、单位效益这四者之间存在着一个最佳平衡点。高明的企业家会找到这个点，让企业在发展中保持对阶段性产品和领域的专注，从而避免盲目扩张的风险。

高明的企业家都是善于把握机会，顺势借力的人。很多人以为，对于一个大公司来说，其最大的对手就是其他大公司，其实不尽然，现实中，通过借助杠杆效应等办法，初创公司以小博大的案例并不罕见，它们可能才是大公司真正的对手。大公司的优势是规模大、机制成熟、资源雄厚，但初创公司的优势其实也非常鲜明，从当下的创业境况来看，一家优秀的初创公司，一般都会具有“4S优势”：

Stealth（隐蔽）

Speed（速度）

Smarts（才智）

Simplicity（精简）

这些优势一旦发力，小公司就具有了颠覆产业巨头的强悍能力。所以，在现代社会，哪怕是所谓的百年企业和跨国巨头，或许在下一刻就会败在某个无名小卒手中。毕竟，在这个时代，传统规则和上升壁垒早已被打破，任你是怎样的庞然大物，也永远不会知道何时便会死在一个无名小卒手上。

创业者的个人局限是企业成长的天花板

一个创业者想要成功，最关键的因素是什么？除了许多大佬们常常挂在嘴边的Entrepreneurship（创业家精神），还有一个很重要的就是Professionalism（职业精神），此二者，前者是企业家自身素质的要求，后者则是创业者建立一个有着高执行力与卓越团队文化的企业的根本。

Professionalism的含义是多方面的，其中甚至包含许多至关重要的细节，就像沈南鹏第一次踏足华尔街的时候，身边朋友告诉他，华尔街的许多特征都会从细节中得到展现，比如着装、精神面貌、行为举止，等等。而除了这些外在表现形式，还有一个根本性的东西就是，一个人内在的职业精神。

这种职业精神分三个方面：

首先，专业的知识与能力，就是创业者必须在他所从事的行业中成为专家。

其次，在企业发展过程中，创业者必须从专精型人才转变为综合型人才。一般来说，创业者起步于专精，成熟于综合。而事实上，我们所知的许多杰出的企业家，其所涉及和通达的领域都远远多于他最初学习的专业，比如，工程学出身的人精通金融财务，管理学出身的人精通设计等等。总之，世界上任何一个杰出的企业家不说十项全能，但必定对多方面知识都有着深入的了解。

再次，团队领导者要善于在团队中构建起相互信任、尊重以及体谅的团队精神。每个成功的管理者都是调和构建人际关系的大师，他们所构建的团队通常都会具有信任、尊重、体谅这三个基本特质。信任意味着团队凝聚力与效率，尊重代表各项事务之间的条理分明，体谅则代表了团队给个人所带来的感受体验。

最后，以身作则，建立团队价值观。团队的价值观起源于团队领导，甚至很多时候，团队的价值观就是一个企业创始人自身价值观的缩影。换句话说，作为创始人的你是怎样对待家人、朋友、客户、甚至是合作伙伴的？你对于生活、事业的态度是充满着正能量还是负能量？你能否对自己工作中的每个细节都有着按照最佳标准完成的责任心？这些问题会从创始人自身出发辐射至整个团队。而很多创始人的问题在于，他们惯于用高标准来要求团队，却对自身问题没有清晰的认知，而实际上真正局限了企业成长，使企业在上升途中遇到无法打破的天花板的，正是企业家自己。

序言

01产品：高效、颠覆、无可替代

创新并不是简单的从0到1，而是从1到9

1.突破——以下犯上，以小博大

沈南鹏：大企业往往死于超重，小而美才是发展之道

2.创新——世上没有新鲜事

吴军：创新不是简单的从0到1，而是从1到9

3.产品——从不刻意追求完美

任正非：华为的产品理念——持续改良，循序渐进

4.转型——随波逐流，顺势而为

沈南鹏：一成不变的创业者注定难以成功

02渠道：向前一步才是天空

想赢得未来，不在于你有多少资源，而在你能调动多少资源

5.生存——获得社会认同，企业才能长久地生存

左晖：渠道优势终将被服务质量所取代

6.需求——“偷懒”是客户的核心需求

知识付费：让客户一边偷懒一边进步

7.流转——激活痛点才能找到卖点

华菁证券：1500亿市场空间的知识付费领域由谁领头？

03客户：把需求做小，生意才能做大

谁最懂人性，谁就最可能投出独角兽

8.改变——经验是进化者的死敌

松井忠三：无印良品最大的失败是经验主义

9.客户——把准人性才能抓住需求

薛蛮子：谁最懂人性，谁就最可能投出独角兽

10.模式——会变的只是形式

刘强东“新零售”的基本要素——成本、效率、体验

11.时代——80、90后在创造历史

田涛：华为的年轻人在枪炮中成长

04资金：拿钱生钱才是王道

融资不是坑钱，必须脚踏实地，小步快跑，拿钱才是王道

12.融资——帮投资人考虑好一切

毛大庆：融资不是坑钱，必须脚踏实地，小步快跑，落袋为安

13.利益——不要在谈钱的时候谈感情 

徐小平：兄弟情义不能当饭吃，请用共同利益来维护兄弟情义

14.盈利——盈利是生存之本

Sam Shank：定好目标，做好执行，盈利只要七个月

05经营：你必须不断奔跑，才能留在原地

下算者体力赚钱，中算者知识赚钱，上算者钱生钱

15.决策——贪婪是决策者最大的软肋

微微拼车：10亿企业一朝崩溃，只因贪婪与妄念

16.战力——英雄代表企业的战力高度

任正非：英雄不是领导，解决了主要矛盾，吊儿郎当一点不要紧

17.眼界——一心赚钱的人做不了大事业

曹国伟：创业需要的不只是机遇和条件，还要一种坚定不移的信念

18.舍得——有舍才有得

俞敏洪：分更多的钱，用靠谱的人，做伟大的事

06管理：领导力是宗教

规则就是用来杀人的

19.组织——大权独揽，小权分散

马化腾：成熟企业不惧人才流动，向来是铁打的营盘流水的兵

20.规则——规则就是用来杀人的

马云：企业要打造铁军，必须设立高压线，触者即死

21.管理——最高级的管理是激发人的渴望

周鸿祎：企业中绝大多数让你焦虑的问题，都是人的问题

07信息：一切竞争都是在追赶未来

用情怀与颜值赋能，所有的生意都值得再做一遍

22.信息——信息是未来最大的战略资源

毛大庆：创业关键在于先人一步，造风者生，追风者死

23.未来——最好的投资是引领未来

IDG资本：用情怀与颜值赋能，所有的生意都值得再做一遍

24.战略——别用不变的战略打变化的仗

张勇：阿里的战略源于生死边缘的实战，他人总结的战略与我们无关

08人才：用人要疑、疑人要用

能创新的匠人比会赚钱的高管更重要

25.态度——“工匠精神”是创新与实干精神的集合

张朝阳：能创新的匠人比会赚钱的高管更重要

26.人才——用人要疑，疑人要用

王石：企业传承靠的是文化而非血缘

27.领导——领导力是一种宗教

刘芹：领导人要扮演的两个角色——杀手与传教士

09理念：让所有人都相信

信念是种可以训练出来的能力，一旦完成自我训练，就再也退不回去了

28.心性——德性比能力更重要

季琦：一群志同道合的朋友，快乐地成就伟大的事业

29.分享——分享让人变得更强大

张磊：创业者别做打工者，那会颠覆你的企业

30.文化——三流企业人管人，二流企业制度管人，一流企业文化管人

Facebook：从问题中看见自我，在成功里找寻特质

10格局：越孤独、越自由

真正的领袖，需要好学如痴、杀人如麻、爱才如命、挥金如土

31.野心——生存就是干掉强者

王煜全：如何在人工智能领域干掉巨头

32.激情——不疯魔不成活

稻盛和夫：企业家没有极度的渴望，就不可能成功

33.格局——越孤独、越自由

伟大的企业家都是好学如痴、杀人如麻、爱才如命、挥金如土