并不是每一件商品都能够被打造成爆品，也并不是每一篇文案都能够成为爆款文案，但写出高质量、高传播性的文案是对每一位文案创作者的基本要求。
优xiu的文案创作者应该具备媒体人在事件价值判断上的敏锐、公关人在客户把握上的精准和电商人在爆品打造上的痴迷。本书以八堂课的形式由浅入深介绍，内容包括认识文案、找到受众的痛点、找到有价值的素材、让文案人格化、让文案标题吸引人的招式、写作框架、提升内容感染力的诀窍、传播的注意事项等，并结合具体的产品推广传播案例，有观点、有心得、有理论、有实践，一步一步带您提升文案写作技能和水平。
本书每章都有章节重点、思考提示和课后演练，便于读者立即上手，即学即用，书后还贴心设计了全年的营销节点表和文案创作者的职业进阶路径。大多数读者只要掌握了本书的方法和技巧，要写出文案并不难。本书适合生产、销售企业的人力部、产品部、销售部、品牌部的文案岗位，上市公司的董事会秘书办公室，广告、公关和传媒公司的文案策划、宣传人员，尤其是初创企业的互联网运营人员以及广大新闻和传播专业的在校师生阅读。
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前言
课前 引爆你的文案，需要一张实战地图
第1课 认识易传播的文案
1.1 受众习惯改变对文案传播的影响 / 002
1.1.1 从教化需求到迎合需求
1.1.2 人脉为裂变传播带来机会
1.1.3 传播效果评估变得更直观
1.1.4 标题制作已经越来越重要
1.1.5 一定要互动、互动、互动
1.1.6 内容必须要经得起“考验”
1.2 易于传播的文案通常具备什么特点 / 008
1.2.1 讲的正是眼下的谈资
1.2.2 有一条抓人的标题
1.2.3 有生活，有故事
1.2.4 话题与受众强相关
1.2.5 能有一句让你印象深刻的话
1.2.6 版式和风格让人感到舒服
1.2.7 能够让受众参与进来
1.3 受众设定越精准，传播效果越好 / 015
1.3.1 产品文案的受众群体会有哪些
1.3.2 有些文案真的是要写给所有人看的
1.4 选对了通路，传播才会更有效 / 018
1.4.1 传统纸媒
1.4.2 互联网媒体
1.4.3 自媒体
1.4.4 电商平台
1.4.5 视频平台
小结 / 026
课后演练 / 027
第2课 构思前要先找到目标受众的真“痛”
2.1 文案创作者的最大价值不在于写文案 / 029
2.1.1 文案创作者需要懂点儿产品
2.1.2 文案创作者需要做第一用户
2.1.3 文案创作者需要了解心理学
2.1.4 文案创作者需要有点小市侩
2.2 怎样判断受众的需求是不是“痛点” / 037
2.2.1 痛点
2.2.2 痒点
2.2.3 爽点
2.3 怎样去找出受众的真“痛” / 042
2.3.1 自己体会的痛点才是真痛点
2.3.2 递进分析，找到痛点真实所在
2.3.3 细化用户的需求
2.3.4 找到恰当的对标产品
2.3.5 发掘用户反馈的深层次信息
2.3.6 对比体验，研究竞品的“差评”
2.3.7 发现与“跨界痛点”的结合点
小结 / 052
课后演练 / 053
第3课 有价值的素材去哪里找
3.1 了解一点经济学知识 / 055
3.1.1 亏本销售能赚到钱吗
3.1.2 “没价值”的产品真的没价值吗
3.1.3 这样积累经济学知识
3.2 储备一些心理学知识 / 059
3.2.1 为什么送优惠券却不降价
3.2.2 别让用户感觉得到的太容易
3.2.3 用户网上消费的惯常心理
3.3 积累行业知识 / 063
3.3.1 行业专业知识
3.3.2 行业发展动态
3.3.3 相关政策法规的变化
3.3.4 相关行业的发展动态
3.4 研究竞争对手的产品推广 / 066
3.4.1 研究竞争对手的推广
3.4.2 留意跨界学习产品的推广
3.5 随时关注热点事件 / 070
3.5.1 怎样寻找和判断热点事件
3.5.2 怎样向热点事件借势
3.6 听听用户的故事 / 076
3.6.1 这样和用户对话
3.6.2 从客服渠道了解
3.7 随意聊天时做个有心人 / 078
小结 / 080
课后演练 / 081
第4课 优秀的文案应该是个“活生生的人”
4.1 带货文案要有“性格”吗 / 083
4.1.1 不一样的文案，圈不一样的“粉”
4.1.2 文案其实在给产品贴标签
4.1.3 带货文案常见的18种性格特征
4.2 怎样给自己的文案做人设定位 / 089
4.2.1 对产品归类分析
4.2.2 分析受众人群的特点、喜好
4.2.3 确定撰写的文案口吻
4.2.4 选择匹配产品的文案性格
4.3 怎样强化文案的性格 / 095
4.3.1 对文案拟人化运营
4.3.2 你见过吉祥物打架吗
4.3.3 把印象烙到受众的心底
小结 / 100
课后演练 / 101
第5课 带货文案的标题必须要“抓心”
5.1 标题取多少个字效果更好 / 103
5.2 取标题的12个招式 / 105
5.2.1 贴近新闻
5.2.2 设置问题
5.2.3 揭示冲突
5.2.4 披露真相
5.2.5 突出独家
5.2.6 骇人听闻
5.2.7 利益诱惑
5.2.8 引燃情绪
5.2.9 时不我待
5.2.10 实用经验
5.2.11 警示提醒
5.2.12 趣味八卦
5.3 设计高流量标题的9个技巧 / 134
5.3.1 让受众感觉和自己有关系
5.3.2 引发受众的好奇心
5.3.3 使用双关语
5.3.4 使用热点关键词
5.3.5 将数字放进标题
5.3.6 突出强调时间概念
5.3.7 将对立元素写进标题形成冲突
5.3.8 将违反认知常理的事件写入标题
5.3.9 自创或使用少见的哲理性的话
5.4 取标题的12个招式和9个技巧的综合运用 / 143
小结 / 148
课后演练 / 149
第6课 吸引人的文案建立在好的框架上
6.1 见不一样的人说不一样的话 / 151
6.2 先酝酿一个吸引人的故事 /153
6.2.1 产品可以讲哪些故事
6.2.2 一个吸引人的故事应该具备的必要条件
6.2.3 做好与产品的自然接入
6.3 建立“标准化”的故事框架 / 165
6.3.1 开头：吸引人读下去
6.3.2 背景：做好铺垫
6.3.3 导入：事件起因
6.3.4 危机+发展+高潮：找到解决方案
6.3.5 结尾：选择一种收尾方式
6.4 其他常用的带货文案架构法 /176
6.4.1 资讯型文案
6.4.2 服务型文案
6.4.3 观点型文案
6.4.4 销售型文案
小结 /188
课后演练 /189
第7课 升文案内容感染力的诀窍
7.1 煽情与制造“冲突” / 191
7.2 让受众对故事“深信不疑” / 193
7.2.1 细节要真实
7.2.2 逻辑要严谨
7.2.3 人物身份要具体
7.2.4 数字要精准
7.2.5 第三方背书
7.3 有意让自己与众不同 /201
7.3.1 三只松鼠
7.3.2 韩都衣舍
7.4 用好图片，不仅是产品图片 / 206
7.4.1 吸引目光
7.4.2 突出产品形象
7.4.3 营造氛围
7.4.4 补充信息
7.4.5 佐证真实
小结 / 212
课后演练 / 213
第8课 文案传播的“八要八不要”
8.1 八要：让传播事半功倍 /215
8.1.1 想清楚是要流量还是要转化
8.1.2 要围绕人，多讲故事
8.1.3 要注意做好文案排版
8.1.4 要重视自媒体矩阵建设
8.1.5 要主动为自己的传播做传播
8.1.6 要做关键词优化
8.1.7 要和用户互惠互利
8.1.8 要定期分析数据，完善传播策略
8.2 八不要：千万别给自己挖坑 / 225
8.2.1 不要拿碰不得的事开玩笑
8.2.2 不要试图贬低对手
8.2.3 不要传播负能量
8.2.4 不要把自恋当个性
8.2.5 不要为了传播而迷失自我
8.2.6 不要低估“意外”
8.2.7 不要用同一手段过度刺激用户情绪
8.2.8 不要轻视“羊毛党”
小结 / 231
课后演练 / 232
附 录
附录A 全年营销节点跟踪 / 233
附录B 文案创作者的职业进阶之路 / 235
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写作是一门技术活，而技术活都有一个共同的特点：它可以通过反复训练，来提升所需技能。
在我完全意识到这一点时，已经在媒体这行工作了五六年了。此前，我倾向于认为写作与天赋相关。是的，确实有关系。但你如果不从事超级严谨的写作工作，反复训练之后，即便不是天赋异禀，也可以在这一行干得出色。而且即便是天赋异禀的人，也需要训练，马克·吐温和海明威都提到过最初的报社记者的训练对自己作家生涯的帮助。
任何训练都需要有正确的训练方法，需要符合这个时代需求的训练方法。这本书，就是在做这方面的努力。作者柳绪纲是优秀的媒体人，经历过海量的写作训练；也是新媒体时代的创业者，了解这个时代文案的标靶。
如果你致力于成为一名训练有素的写作者，可以从这本书开始。
——徐一龙 今日头条副总编辑
现代社会中传播无处不在，无时不在，与我们每个人、企业、机构息息相关。移动互联网降低了传播的门槛，丰富了传播的形式，但传播的规律和技巧依旧至关重要。如何讲好故事，将产品的特点和价值观以优解的方式传播出去，是很多企业面临的难题。
柳绪纲的这本书是一本操作性极强的产品传播方法论教材，干货满满，诚意十足。它有别于纯理论的教材，也与刻意追求流量写作的课程不同，这是一个转身到互联网行业的资深媒体人对传播的深度思考和经验总结。写作和传播，是一门精耕细作的手艺。在手艺人笔下，你能看到更广阔的世界。
——余敬中 快手科技副总裁
对创业型企业来说，如何才能吸引市场和资本的关注？传播的作用功不可没。产品传播做得好，营销才能做得好，公司才能在市场中脱颖而出，并树立起自己的品牌，而文案是这一切的基础。自媒体时代带给企业更多自主传播的机会，本书将从传播基础入手，系统讲授如何写出“吸引人的产品传播文案”，可以对企业做好产品推广传播提供有效的帮助。
——童玮亮 梧桐树资本创始合伙人
互联网时代，得用户者得天下。无论采用哪种营销模式，都要重视不断积累用户、挖掘用户的需求，从而为用户提供个性化的产品和服务。本书有助于文案创作者快速掌握针对精准用户的产品文案写作和精确传播技巧。
——林忠礼 山东省互联网传媒集团总经理
文案传播是营销传播的重要手段之一。当数字化营销传播成为主流，产品传播的文案写作方法也与时俱进，发生了较大的改变。柳绪纲有着都市报记者、编辑和多年新媒体传播的丰富经历，这本书从受众习惯、传播通路分析入手，一步步教你如何进行文案策划、素材收集、标题制作、框架搭建，是一本理论与实践高度结合的产品传播文案写作实用教程，可以为企业产品的营销传播提供直接的帮助。
——星亮 暨南大学新闻与传播学院广告学系主任、中国广告协会学术委员会常务委员
文以载道，拍案惊奇。柳绪纲老师的新作，为互联网时代的文案传播做了一次从思维理念到行动策略的梳理，在产品为王的当下，实属可贵。
——曹三省 中国传媒大学协同创新中心副主任、互联网信息研究院副院长、教授
产品传播是当今所有企业都要面对的课题。传播文案的写作看似简单，其实很难，使用精炼的文字在不同媒体，特别是各类新媒体上进行传播，是对所有公关广告从业人员的挑战。柳绪纲先生的这本书，全面系统而又非常实用地讲述了如何写好产品传播文案，可以作为工具书使用。
——况杰 中央人民广播电台经济之声特约财经评论员
有想法的人千千万万，能不能把想法提炼成大家能够听得见、看得懂、能传播的概念是判断创业者能否成功地进行商业化运作的分水岭。仔细阅读柳绪纲老师的书，您也可以变成产品自传播达人。
——关雪峰 《专业投资人教你用8个BP融资》作者
这是一部不可多得的实用教程，认真读一遍就能写出合格文案，认真读两遍，文案基本写一遍就过关，如果能好好阅读三遍以上，再加上仔细认真地思考，你一定既能写出好文案，又能做个好老师！
——胡明沛 速途网络盎司创意总经理