高珉

今日黑马创始人，活动策划与执行专家

移动互联网协会会长，短视频运营推广专家

数字化黑客增长落地导师，阿里钉钉学院认证老师

移动电商营销实战策划师，《企业商学院》系统开创者

新零售盈利倍增36计创办人，阿里体系销售铁军团队的促动导师

致力于实战赋能企业应用钉钉数字化工具实现利润增长，多年专注企业数字化转型及增长团队打造和复制。落地企业产品、营销、组织三位一体增长稳定高速盈利的商业模式，为中小微企业量身定制国内s创企业数字化商学院全套解决方案，践行使命——让教育成为企业核心竞争力。

刘炜

今日黑马创始人，活动策划与执行专家

移动互联网协会副会长，中国新效率模式s创者

数字化黑客增长落地导师，阿里钉钉学院认证老师

公众号/小程序/新媒体专家，全员创新营销实战落地导师

新零售企业高效组织OKR目标管理的实战导师，阿里体系销售铁军团队的促动导师

致力于寻找企业产品增长和组织增长的定向研究，多年专注企业数字化转型及高效团队打造与复制。擅长应用钉钉数字化工具赋能团队组织与个人潜能共同发展的管理模式，激发员工主观能动性提升组织效率，是国内钉钉数字化OKR目标系统管理模式创新的先行者，为中小微企业量身定制国内s创企业数字化商学院全套解决方案、践行使命——让教育成为企业核心竞争力

　　《活动策划与执行大全（第2版）》分两条线进行专业讲解，一是技巧线，从垂直深度，介绍活动的策划准备、策划、执行、总结等各环节的方法；二是案例线，从横向宽度，介绍节日促销、庆典公关、宴会品牌、行业、微信、新媒体、电商等活动案例，意在帮助读者朋友从新手成为活动策划与执行高手，快速、高效地完成公司的活动策划任务。
　　《活动策划与执行大全（第2版）》适合各单位与企业的管理者、活动策划人员和活动执行人员使用，还适合新媒体领域的营销人员、活动策划人员和执行人员，以及想提升个人能力的营销、策划等上班族阅读。

2.1  活动策划该凭借什么

活动策划者在进行活动策划的过程中，先要为活动策划找到可以凭借的推动力，即活动的理由。因为你不能直接表明活动的利益目的，这样的话活动还未开始就会激发大多数受众的反感心理。如果赋予活动理由的话，就可以很好地掩盖活动的直接利益目的。这样不仅可以大大增加活动的信服力，还能吸引受众主动参与活动。

2.1.1  合适时机

不管是在现实生活中，还是在互联网上，以时间为理由的活动策划是非常常见的活动类型。例如，苏宁易购的“818发烧购物节”活动，就是以一个固定时间——“每年8月18日”来进行促销活动，且活动力度是消费者所期待的。图2-1所示为苏宁易购店铺的“818发烧购物节”活动宣传广告。

图2-1  苏宁易购“818发烧购物节”活动宣传广告

活动策划中所指的时间，并不单指日期，还可从假日和时节两个方面考虑，前者如春节、圣诞节等，后者如迎春、换季等。

2.1.2  时事热点

时事热点是人们最为关注的话题，活动策划者可以借助它们的“热势”，让自己的活动更容易被人们所接受。那么，哪些时事热点可以作为活动策划的素材呢？可以从3点入手，即社会热点、明星花边和生活新闻。

图2-2所示为某汽车品牌在临近高考期间举办的促销活动，虽然活动内容中没有提及如何助力高考，甚至连一句“高考加油”之类的口号都没有，但只是“助力高考”这四个字就足以让其活动理由充足。

图2-2  借势高考的促销活动

2.1.3  自身亮点

除了时间和热点两个可以凭借的理由外，活动策划者还可以产品的亮点作为策划活动的凭借，以吸引受众的注意力。在以追求新鲜刺激为时尚的大环境下，“新品”一词无疑有着巨大的吸引力，在现实生活中新品发布会就是一个非常典型、以亮点为理由的活动类型。

例如，小米9发布会，就是以“长得好看 超级能打”的“战斗天使”的口号作为活动亮点，吸引各大媒体以及粉丝的注意力，才得以举办成功的，如图2-3所示。

图2-3  小米9发布会现场

2.2  活动策划要遵循什么

万事万物都有其一定的内在规律，活动自然也是如此。有一些初出茅庐的活动策划者，在进行活动策划工作时总会遇到各种各样的问题，这常常是因为没有遵循活动策划的规律、规则所致。随着问题的积累，活动策划者也容易遭受打击，甚至出现了自我贬低的情况，这是非常不可取的。

下面就来了解一下活动策划的规则，活动策划菜鸟只有掌握了这些规则，才能在活动策划的过程中避免一些问题的发生，为自己增加一些信心。

2.2.1  一个主题原则

活动策划者在进行活动策划工作时，只需要确定一个核心主题，并围绕此主题展开活动策划。千万不要在一个活动中嵌入多个主题思想，这样策划出来的活动可操作性非常低，是没有任何意义的。

一般来说，活动主题在以下3点的基础上才能得以确定。

从企业实际情况出发；

根据市场发展状况进行确定；

是目标受众所需要的内容。

例如节日活动，活动主题都紧扣节日内容，让受众不感觉违和，也易于让人接受并参与，如图2-4所示。

图2-4  紧扣主题的节日活动

2.2.2  直明利益原则

一个好的活动策划，一般都会将对受众有利的方面直截了当地告诉受众，这样更容易让受众受到活动的感染。

例如，要举办一场优惠促销活动，那么就需要在宣传的过程中，让受众了解到优惠力度，这样容易激发消费者的购买心理，如图2-5所示。

图2-5  直明利益的促销活动宣传

2.2.3  真实可行原则

活动策划者在进行活动策划的过程中，需要明白自己是否具有执行能力，没有能力执行的活动只不过是空谈，没有任何意义和价值。对自己的执行能力可以从以下3个方面进行把控。

考虑执行人员的情况；

将活动安排周全；

考虑外部环境问题。

另外，对一些将执行能力充分进行规划的活动方案，还需防范意外情况，准备一个低配版的执行方案。

2.2.4  随机应变原则

活动策划者千万不要只盯着一种活动类型进行策划，要适时转换活动类型，这样才能大大提高活动的可执行力以及策划者的策划能力。

确定了活动的类型后，也不必拘泥于该方向上特定的活动形式。例如，商场的促销活动也不是只能用优惠和礼品吸引顾客，再由讲解员推销商品。用一些其他的新奇方式吸引顾客，效果有时可能会出人意料，如图2-6所示。

图2-6  灵活宣传的促销活动

第1章 初步认识活动策划
1．1 多方面了解活动策划
1．1．1 活动策划的基本目的
1．1．2 活动策划的应用平台
1．1．3 活动策划为什么好用
1．1．4 活动策划有什么用处
1．2 文案促进活动成功
1．2．1 文案为活动策划带来了什么
1．2．2 文案和活动的联系有哪些
1．3 网络让活动更丰富
1．3．1 网络为活动策划提供便利
1．3．2 线上活动策划的网络优势
1．3．3 网络环境下活动策划面临的挑战

第2章 重点把握策划技巧
2．1 活动策划该凭借什么
2．1．1 合适时机
2．1．2 时事热点
2．1．3 自身亮点
2．2 活动策划要遵循什么
2．2．1 一个主题原则
2．2．2 直明利益原则
2．2．3 真实可行原则
2．2．4 随机应变原则
2．2．5 创新活动原则
2．3 活动策划应注意什么
2．3．1 明确活动策划的事项
2．3．2 活动策划书需要规范
2．3．3 提供额外的交通途径
2．3．4 赠送小礼品留住受众
2．3．5 让受众记住并持续影响
2．3．6 活动策划者应具备的素质

第3章 加深理解策划工作
3．1 活动策划前要考虑什么
3．1．1 明确活动的根本目标
3．1．2 构思活动的总体方案
3．1．3 估算活动的具体花费
3．1．4 确保活动的真实可行
3．1．5 制定活动的详细安排
3．1．6 确定活动的必要流程
3．1．7 应对突发情况的备用方案
3．2 策划活动时需准备什么
3．2．1 提前宣传
3．2．2 确定类型
3．2．3 计划时间
3．2．4 安排地点
3．2．5 组织团队
3．2．6 互动节目
3．2．7 调查来宾

第4章 准确控制执行活动
4．1 活动流程控制
4．1．1 确认活动流程表
4．1．2 防范活动现场失序
4．1．3 发挥主持人的作用
4．1．4 活动现场引导分流
4．1．5 做好活动摄影安排
4．2 活动人员控制
4．2．1 核对参与嘉宾与受众
4．2．2 确保工作人员沟通顺畅
4．3 活动节奏控制
4．3．1 控制时间点节奏
4．3．2 控制气氛点节奏
4．3．3 控制记忆点节奏

第5章 结束活动完美收尾
5．1 活动的清场收尾
5．2 活动的总结复盘
5．2．1 收集来宾评价
5．2．2 召开活动总结会
5．2．3 对活动进行复盘
5．3 活动的各方面评估
5．3．1 活动的效果评估
5．3．2 活动的影响力评估
5．3．3 活动的成本评估
5．3．4 活动的时间评估
5．4 活动资料的存档

第6章 实战：节日促销活动的策划与执行
6．1 节日类活动策划
6．1．1 借原有节日策划活动的优势
6．1．2 借原有节日策划活动的注意事项
6．1．3 自造节日活动策划的优势
6．1．4 自造节日策划活动的思路
……
第7章 实战：庆典公关活动策划与执行
第8章 实战：宴会、品牌活动策划与执行
第9章 实战：行业活动策划与执行
第10章 实战：微信活动策划与执行
第11章 实战：新媒体活动策划与执行
第12章 实战：电商活动策划与执行