姜彦宁
工学博士，交通运输部人事教育司教育培训处副处长、正处级调研员，中国物流学会常务理事，北京交干智库信息科技研究院研究员。曾代表中华人民共和国交通运输部赴国外参加PIANC（国际航运协会）年会，担任中美科技合作执行秘书会议交通运输部联络人。主要研究方向：交通物流及教育培训。

赵光辉
管理学博士，交通运输部青年科技英才，上海海事大学经济管理学院教授，贵州交通经济技术研究院院长、教授、博士生导师。北京交干智库信息科技研究院研究员，主要研究方向：交通物流战略及产业经济。

《交通网络营销 经典案例与行动指南》用大量生动的案例阐述了网络营销在交通领域的应用，在对营销模式的脉络梳理中找到与交通的结合点，对交通行业的从业人员拓宽思路有很大的帮助。交通行业企业是国家建设和发展重要的承载主体，如何让交通企业更好地推动经济建设，如何在现代数字经济背景下，借鉴各地交通物流发展的前沿成果，总结交通物流发展的国际经验，适应新媒体的变化发展，本书对这些内容都进行了深入浅出的分析。
《交通网络营销 经典案例与行动指南》适合从事交通行业的管理者、网络营销从业人员阅读。

目录

第 一章 移动互联时代，交通网络营销精彩纷呈 / 001
1．1　互联网与“互联网+” / 002
案例1-1　优步（Uber）VS 滴滴出行（简称“滴滴”）：重构的不
只是交通 / 002
1．1．1　以交通为镜：被颠覆的行业 / 004
1．1．2　“互联网+”热潮推手来自多方 / 005
1．1．3　“互联网+”商业模式创新 / 005
1．2　互联网改变思维模式 / 009
案例1-2　“共享单车”引发的“共享思维” / 009
1．2．1　“互联网思维”的内涵 / 010
1．2．2　互联网经济的特点 / 012
1．3　新媒体崛起，营销变局 / 014
案例1-3　共享滑板车：被中国的“共享单车”颠覆的美国交通 / 014
1．3．1　新媒体改变了什么 / 016
1．3．2　新媒体思维 / 017
1．3．3　新媒体的发展趋势 / 018
1．3．4　政策营销借势新媒体 / 019
1．4　大数据和云计算 / 020
案例1-4　城市交通中的大数据 / 020
1．4．1　大数据时代 / 022
1．4．2　云计算 / 023
1．4．3　云计算和物联网 / 026
1．4．4　云计算和人工智能 / 026

第二章 洞察网络营销本质， 让营销化繁为简 / 029

案例2-1　透过 “共享单车”，挖掘交通领域网络的营销本质 / 030
2．1　市场 / 032
2．1．1　网络市场的含义及特征 / 032
2．1．2　网络市场的发展 / 034
2．1．3　网络营销目标市场分析 / 036
2．2　消费者 / 044
案例2-2　高德与凯立德：如何抓住消费者的心 / 044
2．2．1　网络消费者的概念 / 045
2．2．2　在线购买者行为模型 / 046
2．2．3　网络消费者行为分析 / 047
2．2．4　网络消费者的情绪 / 055
2．2．5　网络消费者的态度 / 057
2．2．6　网络消费者的注意力 / 059
2．2．7　网络消费者的自我观念 / 063
2．3　资源 / 066
案例2-3　抢火车票不如“众筹火车” / 066
2．3．1　发展网络营销所需的资源 / 068
2．3．2　资源合作推广 / 069
2．4　工具与平台 / 075
案例2-4　刷脸支付：加速交通行业蓬勃发展 / 075
2．4．1　新媒体工具 / 076
2．4．2　资讯平台 / 078
2．4．3　社交新平台 / 079
2．4．4　音视频平台 / 080
2．4．5　其他平台 / 080


第三章 网络营销的市场问题 / 083
案例3-1　瓜子二手车眼中的市场 / 084
3．1　需求 / 086
3．1．1　网络营销需求的背景 / 086
3．1．2　消费者需求的新特征 / 088
3．1．3　网络营销与消费者需求 / 089
3．1．4　创造需求 / 090
3．2　定位 / 091
案例3-2　毛豆新车网的互联网定位 / 091
3．2．1　传统营销和网络营销目标市场定位的差异 / 093
3．2．2　网络营销目标市场的选择标准 / 093
3．2．3　网络营销市场定位的步骤 / 093
3．2．4　网络营销的五大定位 / 096
案例3-3　米其林的产品优势与网络效应 / 101
案例3-4　途虎养车的“互联网+” / 103
3．3　冲突 / 105
3．3．1　冲突的概念 / 105
3．3．2　网络营销与传统营销冲突 / 106
3．3．3　网络营销渠道的影响因素 / 108
3．3．4　网络营销渠道面临的困境分析 / 110
3．3．5　网络营销渠道冲突的原因分析 / 111
3．3．6　解决冲突 / 114
案例3-5　上汽集团名爵汽车的营销冲突解决 / 115


第四章 网络营销的策略问题 / 117
案例4-1　360 行车记录仪的营销策略 / 118
4．1　产品 / 120
案例4-2　从比亚迪看互联网转型 / 120
4．1．1　产品生命周期 / 122
4．1．2　产品组合 / 123
4．1．3　产品包装 / 123
4．1．4　产品的市场份额 / 124
案例4-3　“脑洞大开”的汽车营销 / 125
4．2　定价 / 126
4．2．1　产品定价 / 126
4．2．2　价格战略 / 126
4．2．3　免费策略 / 128
案例4-4　2019年电商渠道新策略 / 129
4．3　 渠道 / 130
4．3．1　网络营销渠道概述 / 130
案例4-5　将军轮胎的线上直供渠道 / 132
4．3．2　分销渠道概述 / 135
案例4-6　好快省：逐渐拓展的分销渠道 / 142


第五章 网络营销的方法问题 / 145
案例5-1　腾讯对交通的倾力投入 / 146
5．1　搜索引擎营销 / 148
5．1．1　搜索引擎概述 / 148
5．1．2　搜索引擎优化 / 151
5．1．3　关键词的优化 / 151
5．1．4　其他优化 / 152
5．1．5　搜索引擎营销计划 / 154
5．2　娱乐营销 / 157
案例5-2　长城汽车的娱乐营销 / 157
5．2．1　娱乐营销的定义 / 158
5．2．2　娱乐营销的发展趋势 / 158
5．2．3　娱乐营销的方式 / 159
案例5-3　华润三九公司突破常规的暖心营销 / 163
5．2．4　投放效果 / 169
案例5-4　车轮：从功能营销到社群营销 / 170
5．3　整合营销 / 172
5．3．1　网络整合营销概述 / 172
5．3．2　网络整合营销的传播特性 / 174
5．3．3　网络整合营销的传播优势 / 175
5．3．4　网络整合营销的常用方式 / 176
5．3．5　整合营销传播原则 / 178


第六章 网络营销的实施问题 / 181

案例6-1　 K12一个暑假投资40亿元，是任性还是骑虎难下 / 182
6．1　团队 / 184
6．1．1　团队的定义 / 184
案例6-2　合伙人从哪里来 / 184
6．1．2　团队的组织类型 / 185
6．1．3　团队的流程 / 186
6．1．4　团队的原则 / 186
6．1．5　团队的核心 / 189
6．1．6　团队的运营 / 190
6．1．7　团队的管理 / 191
6．1．8　团队的矛盾 / 192
6．1．9　团队的精神 / 193
案例6-3　蔚来汽车的创业团队 / 194
6．2　试错 / 196
案例6-4　快速应对试错的广州地铁 / 196
6．2．1　试错是一条曲线成长之路 / 198
6．2．2　市场调研不能替代“试错” / 198
6．2．3　有“试”才可能有“适” / 200
6．2．4　成长型企业如何有效试错 / 201
案例6-5　高铁的试错 / 204
6．3　体验 / 204
案例6-6　交通领域的体验式营销 / 204
6．3．1　体验 / 206
6．3．2　体验式营销的形式 / 207
6．3．3　体验式营销的步骤 / 208
6．3．4　体验式营销的策略 / 209
6．3．5　体验式营销的组织 / 210
6．3．6　体验式营销的特色 / 211
6．3．7　体验式营销的原则 / 212
6．3．8　体验式营销的基础 / 213
6．3．9　体验式营销的拓展 / 214
案例6-7　滴滴的成长之路 / 214
参考文献 / 217