如果将一家店铺比喻为一艘船，那么店长就是船长。船长对船的航行负全责。船长要领导驾驶员、轮机员、船员，使船平安地航行至目的港口。对于台风、飓风等不可预测的事态及突发事件要做出准确的判断，使船安然无恙地到达目的地。作为船长，必须具备领导能力和管理能力。对于船长来说，目的港口就是终点，而对于店长来说，却没有明确的终点。比如，可能下一任店长接任之时才是终点。
　　简单明了地描述店长的职责，就是“店长是拥有店铺相关的所有责任和权限，不仅要在发挥领导能力的同时严格遵守总公司的指示，还要发挥自己的创造力、领导店铺走向更高水平的领航员”。
　　思考店铺机能的前提是一切以顾客的意愿为优先。无论店铺有多美观、有多富丽堂皇，如果对于顾客来说，商品陈设或过道设计使购物体验欠佳的话，就不能说是一家以顾客意愿为优先的店铺。对于顾客来说，拥有一个能轻松进入、轻松浏览商品、轻松购买、轻松离店、轻松自在的购物空间，才是顾客对店铺的基本要求，这一点请一定不要忘记。
　　在思考店铺机能时，有必要对顾客的购买心理进行分析。我们经常听到一些要打造出一个有故事性的卖场的理论，这是因为故事性的好坏恰恰能极大地左右营业额。店铺除了商品的销售机能外，还有各种各样的机能。①诉求机能：通过公告板、围墙、展示橱窗向顾客强调和宣传店铺。如果不能让顾客发现这家店铺并进店光顾，就无法产生营业额。②诱导机能：在诱导机能中，包含了过道设计和商品陈列等重要因素。太过狭窄的过道会使顾客不方便购物、购物体验欠佳，从而使客单价难以提升。商品分类是让顾客难以理解的陈设的话，会降低顾客的购买欲望。③促销机能：促使进店光顾的顾客购买商品的方法即为促销机能。在促销机能中，有POP 广告（Point of purchase advertising）、广告明信片（Showcard）、店内广播等多种方法。应用这些方法的重点是使商品与季节相契合的内容构成。④信息提供机能：所谓店铺的信息提供机能，包括新商品介绍、应季特卖、购物庆典介绍等方面。在考虑顾客购买心理的基础上，依据AIDMA 法则提供信息。
　　AIDMA 法则的具体内容如下：
　　A（Attention）引起注意
　　I（Interest ）唤起兴趣
　　D（Desire）激起欲望
　　M（Memory）留下记忆
　　A（Action）购买行为一般来讲，广告、宣传活动在引起顾客注意的部分效果最好，之后效果逐渐减弱。而另一方面，人的销售行为在引起顾客注意的部分效果较差，但在最后的购买行为的部分效果最好。店铺最重要的是结合AIDMA法则来为顾客提供信息。⑤管理机能：所谓店铺的管理机能，是指办公室、后台区域、休息室等不直接与顾客接触的部分。顾客专用的休息室等也包含在管理机能中。
　　关于店铺机能的提高，店长必须利用和驱使员工、钟点工，进行认真彻底的运用、
　　管理。
　　店铺的运作和店铺的管理是不同的。每天的日常运营管理是店铺运作的核心业务，与之相对，店铺管理则要有更为整体且长期性的战略思维。所谓店铺管理，即为了长期性地提高店铺营业额，为了增加顾客数量等，在展望店铺前景的同时有计划地进行店铺经营。店铺运作是对今天一天应如何度过的短期思考，而店铺管理是对一年后、两年后店铺应何去何从的关于未来发展的思索。店铺所处的环境每年都会发生较大变化。要么是附近有家大型店铺开张营业，要么是某项法律发生了变化等，绝不会是与上一年完全相同的经营环境。因此，店铺和店长也必须每天寻求自我变革。
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