本书以广告运作为中心，完整阐释了广告理论及活动的全貌，具有理论体系完整、操作策略得当、案例切实新颖的特点。通过阅读此书，读者能够比较迅速地掌握广告的主要理论和策略技巧。 本书特色主要体现在以下几个方面： （1）基础理论精要。本书坚持理论重在基础，阐述力图精要，并力求紧跟学科前沿，反映学科现状与趋势。 （2）紧密结合实践。本书强调将广告理论运用于广告实践，突出实践性、操作性和应用性，尽可能在理论指导下把广告公司具体运作的流程与方法写进本书，有机融合。 （3）重视案例分析。本书的每一章都配备一些的案例分析来论证和说明该章内容。所用案例一般都是能反映最新进展的典型性实战案例。

第一章 广告概述
第一节 广告的定义及其特征
第二节 广告的类别
第三节 广告的功能与作用
第四节 广告学与其他学科的关系
思考与练习
第二章 广告发展史概要
第一节 中国广告简史
第二节 国外广告的发展
思考与练习
第三章 广告学原理
第一节 市场营销与广告
第二节 广告与消费者行为
第三节 广告与传播
第四节 广告文化
思考与练习
第四章 广告媒体
第一节 广告媒体概述
第二节 电子媒体广告
第三节 印刷媒体广告
第四节 其他媒体广告
第五节 广告媒体策略
思考与练习
第五章 广告调研
第一节 广告调研的作用与方法
第二节 广告调研类型
第三节 广告调研程序
思考与练习
第六章 广告策划
第一节 广告策划的含义与特性
第二节 广告策划系统及特征
弟三节广告策划的主要内容
第四节 广告策划的作业流程
第五节 广告策划的策略应用
第六节 新媒体环境下的广告策划
第七节 广告策划书
思考与练习
第七章 广告创意
第一节 广告创意的内涵
第二节 广告创意的基本理论
第三节 广告创意的思维方法
第四节 广告创意技法和策略
思考与练习
第八章 广告效果评估
第一节 广告效果概述
第二节 广告效果的事前评估
第三节 广告效果的事中评估
第四节 广告效果的事后评估
思考与练习
第九章 广告运作管理
第一节 广告组织
第二节 广告代理
第三节 广告管制
思考与练习
第十章 广告文案
第一节 广告文案概述
第二节 广告文案的写作
第三节 各媒体广告文案的制作
思考与练习
参考文献