第1章 概述
　　1.1 数智平台概念
　　数智平台是基于数智化技术的平台。数智化一词*早的定义是北京大学“知本财团”课题组在搜索引擎课题报告中给出的，他们将数智化定义为数字智慧化和智慧数字化的集合。在之后的研究中，不同学者也丰富和扩展了数智化的定义。阳镇和陈劲（2020）以工业革命的视角对数智化进行了解释，他们认为以计算机、移动互联网、大数据、区块链及人工智能等数字信息与智能技术为基础的新一轮技术变革使人类迈入数智社会。陈剑和刘运辉（2021）认为数智化是数字化和智能化的结合，数智化也反映了数字化和智能化的融合趋势。刘国斌和祁伯洋（2022）认为数智化是数字化的高级阶段，是数字化与智能化的融合。数字化侧重大数据分析和处理，智能化则偏向于人工智能、机器学习等。
　　总结现有文献，数智化有两层含义：一层是数字化，即以大数据和云计算为代表技术，实现数据信息化、资源化和资产化的过程；另一层是智能化，即以人工智能、深度学习、异构计算、算力网络为代表技术，实现自主决策、自主执行的过程。数智化是信息化发展和创新的高级阶段，是数字化和智能化的融合。本书从数字化和智能化相结合的视角，认为数智平台既包含了以信息技术、网络技术、大数据技术、云计算等为代表的各个数字化平台，也包含了以机器学习、人工智能为代表的智能技术有机融合形成的智能化平台。
　　基于该数智平台的定义，本书的研究范围是，在传统电商网站的基础上，关注电商直播、VR、智能客服、机器人等新兴技术平台及在这些平台上的用户行为。
　　1.2 数智平台类型与用户行为
　　1.2.1 电商网站
　　电商网站从广义上描述是由一系列硬件系统、软件系统、网页和数据库等组成的信息系统平台。企业能够在电商网站上发布信息、售卖商品及提供服务等。中国的电商时代开始于 1999年，在这一年，中国电商真正进入实质化的商业阶段，当年成立的阿里巴巴、8848、易趣网、当当网等是中国*早的一批电商网站，目的主要是线上交易。二十多年来，我国电商网站规模不断扩张，一路发展充满机遇和挑战。如今，数字技术与数字经济快速发展，大数据、物联网等新一代信息技术在电子商务领域广泛应用，电子商务成为数字经济中发展规模*大、增长速度*快、覆盖范围*广、创业创新*为活跃的重要组成部分，2021年我国的电子商务交易额达42.3万亿元，同比增长19.6%。
　　电商网站是企业开展电子商务活动的基础设施和信息平台，也是企业与线上客户进行有效互动的主要沟通媒介。网站不仅能够传达内在的产品属性如产品性能描述、产品图片、虚拟产品体验等，而且能够传达外在产品属性如价格、品牌和网站质量属性。正如实体商店有良好的配备和门面，网站也需要一些特征属性如视觉吸引力、导航、安全性、响应时间等来提高消费者在线购物意愿。企业和商家通过构建和运营拥有高质量特征的网站或电子店铺来吸引客户、展示产品和提供服务。网站特征是指网站中影响网站设计、内容、功能的特性（叶许红和翁挺婷，2020），网站特征质量是影响用户信任、决策和行为意图等的关键因素。
　　有些学者认为网站特征质量包括网站的系统质量、信息质量和服务质量。其中，系统质量可根据易用性、功能性、可靠性、灵活性、数据质量、可移植性、集成度和重要性等衡量；信息质量通过网站信息提供的准确性、及时性、相关性、完整性和一致性等衡量；服务质量则从可靠性、响应性、保证和共情等维度衡量（Ahn et al.，2007；Delone and Mclean，2003）。有些学者在描述网站特征时还包含了网站的可访问性、访问速度及可导航性等。其中，可访问性是网站为不同用户群体提供方便访问模式的质量属性；访问速度是用户在网站操作时的网页加载时间；可导航性是用户查找信息的便利程度，是网站设计中衡量其可用性和易用性的一个重要特征（Hernandez et al.，2009）。还有些学者从网站界面设计的视角如网站的美学设计、复杂度设计、图文设计、广告设计等考察网站特征质量。具体来说，一方面，从网页整体设计的视角研究用户行为，学者们探索用户浏览的网页整体质量、网页**印象或者网页主观评估行为等，侧重于网页整体设计质量如网页的整体复杂度、网页可用性和审美评价等（Boardman et al.，2022；Wang et al.，2014a；Ye et al.，2020）。另一方面，从网页中具体的视觉要素的角度来研究用户行为，学者们探索网页某个或某些视觉设计要素变化时用户的行为变化及用户对特定设计要素的偏好等，这些具体的视觉设计要素主要聚焦在网页中的图片、文字、导航、检索、广告等内容上（Cyr et al.，2009；Hong et al.，2021；Luan et al.，2022）。
　　用户在访问电商网站时，通常存在搜索、浏览、购买、收藏、评价等一系列决策和行为。分析不同用户的决策和行为以提升电商网站的质量或是研究不同网站质量因素对用户决策和行为的影响是电商领域重要的研究主题。例如，通过消费者在网站上搜索成本、网站产品特征等因素分析消费者网站搜索行为深度，为网络零售商提供了留住现有客户和吸引新客户的方法（Zhang et al.，2006）；通过分析用户的网站浏览行为以及测试不同营销和网页信息的有效性，商家采用基于意图的*佳干预措施，能够降低用户对网站购物车中商品的放弃率，提高其购买转化率（Ding et al.，2015）；通过分析用户的点击行为，网站可以通过联合技术主动将信息推送给潜在消费者（Ma，2015）；通过赞助商广告形式推送从而影响用户的点击决策（Deng et al.，2022）；通过设计网站网页复杂程度以及任务复杂程度从而改变用户的视觉注意力和决策行为（Wang et al.，2014a）。高质量的网页特征设计能够影响用户行为，如继续浏览、点击、评价和持续购买等。
　　不同类型或视角下的网页设计如何影响用户决策和行为成为现有研究关注的重要领域和热点之一。本书主要从认知神经科学的视角，研究电商网站页面的美学设计、复杂度设计、图文设计、导航检索设计、广告设计等网站特征因素对用户决策和行为的影响。
　　1.2.2 电商直播
　　电商直播是近几年快速兴起的新型购物方式。在电商直播过程中，主播通过实时在线视频向潜在的消费者展示他们的产品，消费者可以通过在线发布评论与商家互动。与传统电商主要以文字或图片形式展示产品相比，电商直播可以在短时间内传递大量的产品信息，并为消费者创造定制化的产品展示和互动性的购物体验，具有高互动性和高转化率等特点（沈占波和代亮，2021）。
　　中国的直播电商自2016年由美丽说、蘑菇街等导购社区率先开启，经历几年的探索发展，逐步进入了一个高速爆发阶段，涌现出淘宝直播、京东直播、快手直播、抖音直播等众多直播平台。随着5G技术和移动互联网的快速发展，我国的电商直播市场得到了迅速扩张。另外，一些突发公共卫生事件也影响了实体经济，进一步催化了电商直播行业的发展。商务部数据显示，2022 年电商平台直播场次累计超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，活跃主播近110万人，全国网上零售额达13.79万亿元，同比增长4%。
　　目前我国的电商直播平台主要由嵌入直播的电商平台、包含直播功能的内容平台及添加直播功能的社交平台等组成，其中，淘宝直播、抖音直播和快手直播是当前发展规模*大的三大电商直播平台。与其他平台相比，淘宝直播*占鳌头，占据着直播电商的大量市场，直播间以产品展示和讲解为主，用户的转化率高。不同于以电商平台起家的淘宝直播，抖音直播、快手直播等平台是从短视频起家的，它们在带货的同时兼具了更多的娱乐性，将流量转化为消费。
　　电商直播平台的主要特征是依靠主播带货。主播可以分为专业的达人主播、明星网红等名人主播及由商家团队自主运营的品牌自播等。这些主播模拟了线下购物的形式，通过口头描述、细节展示、试用或试穿等方式为观众全方面动态地介绍产品（Lu and Chen，2021）；同时，他们也会积极与观众互动，这种互动性和社交性使得直播在高效展示产品的同时也能够及时解答观众的问题，帮助消费者缩短购买决策过程。除主播外，电商直播平台还涵盖了与社交、技术和信息有关的特征。
　　用户组成了电商直播平台的下游部分。统计显示，有超出60%的消费者曾通过直播购买产品，疫情下“宅经济”的影响进一步促进了他们通过电商直播平台购买产品。一方面，相比于线下购物和传统线上购物，电商直播通过高互动、强社交、娱乐性等吸引用户，激发他们的购买欲望；另外，直播间里热烈的氛围和参与程度也进一步为用户带来认知上的改变和情绪上的兴奋，更容易诱发冲动消费和从众消费（Xu et al.，2020b）。另一方面，对于观看前并无购买需求的观众来说，他们更享受直播中主播以及其他用户的参与等带来的享乐体验，并基于这样的享乐体验做出消费决策（Guo et al.，2022b）。总的来说，电商直播平台上的用户购买行为受到多方面因素的影响，来自平台的*特特征改变了用户的认知和情感过程，从而进一步影响着他们的购买意愿和行为。
　　本书概述了电商直播平台与主播、社交、技术、信息等维度相关的基本特征，阐明了这些特征对于用户购买行为的影响，并从认知和情感角度分析了平台特征对用户行为的作用机制。目前国内外对于影响电商直播中用户购买行为的神经机制的探究较少，本书结合了先进的神经测量技术，从神经科学的角度分析其作用机制，为以后与电商直播相关的神经机制研究提供了参考和启发。
　　1.2.3 基于AR和VR的沉浸式体验
　　AR和VR属于沉浸式技术，为用户提供视觉、互动等沉浸式体验。AR将合成图像（如声音、物体、符号、图形、标签等）应用于真实图像之上，从而将虚拟对象带入现实环境。AR技术为用户提供了增强的外观、丰富的信息和新颖的任务。作为一种逼真的计算机生成的沉浸式环境，AR允许用户感知到一种或多种感官感受（如视觉、听觉和触觉），而VR则为用户提供了在整个虚拟环境的物理沉浸和心理存在。VR作为新型媒体，利用传感器、多媒体、计算机仿真、计算机图形学等技术，能够使人以沉浸的方式进入和体验人为创造的虚拟世界。经过几代人的研究、推进和完善，VR技术已广泛应用在消费、军事、娱乐、医疗、教育等领域，并受到了越来越多人的认可，这也是本书关注的重点。
　　基于VR技术，用户可以在VR世界中体验到*真实的感受，其模拟环境的真实性与现实世界难辨真假，让人有身临其境的沉浸感；同时，VR技术能够模拟人类所拥有的感知功能，如听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉等；此外，VR具有超强的仿真系统，使人在操作过程中，可以随意操作并且得到环境*真实的反馈；设计者还能借助VR技术，发挥其想象力和创造性，重建现实中的场景或者创建物理世界中不存在的环境，为人类认识世界提供了一种全新的方法和手段。VR技术的沉浸性、交互性和想象性等特征使其受到了许多人的喜爱。
　　VR环境下的用户行为涉及技术采纳行为、人机交互行为、消费者行为等。其中，技术采纳行为是指在不同应用场景下用户从主观角度对VR技术、VR交互方式、VR应用等的采纳行为。例如，在旅游行业的技术接受研究中，虚拟游览可提高用户对于酒店的使用意愿，促进用户的使用行为，提高用户对于目的地的旅游意愿（Bogicevic et al.，2019）。人机交互行为是指用户使用VR设备时对交互界面、用户交互方式等的体验与反馈，如手势交互设备的出现，开创了多模态人机交互研究，改善了人机交互体验。此外，在面向消费者的VR场景下，消费者在虚拟超市、社交VR平台等产生的消费者行为，也是VR环境下用户行为的重要组成部分。另外，VR环境下用户暴力行为等消极行为也需要进一步关注。本书主要对VR环境下的这些用户行为进行分析，探究其潜在的机制，并对神经科学方法在其中的应用现状和前景进行探讨。