第1章认识新媒体营销1
第1章
认识新媒体营销
1.1新媒体营销概述
1.1.1什么是新媒体营销
新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引
导的一种营销模式。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的
实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而
达到企业品牌宣传、产品销售的目的。
通俗地说，新媒体（NewMedia）是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的，
是利用数字技术、互联网技术、移动通信技术发展起来的新型互动式媒体形态，包括
网络媒体、移动媒体等。新媒体营销是借助于新媒体平台，使其广泛受众深度卷入到
具体的营销活动中的营销模式。比如说，利用微博完成某话题的讨论，从而提高商业
公司的产品知名度，扩大品牌的影响力。
新媒体营销的渠道，或称新媒体营销的平台，主要包括但不限于：门户网站、搜
索引擎、微博、微信、博客、手机、移动设备、APP等（如图1-1）。新媒体营销并不
是单一地通过上述的渠道中的一种进行营销，而是需要多种渠道整合营销，甚至在营
销资金充裕的情况下，可以与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。
图1-1主流新媒体营销平台
新媒体的体系中，微信、微博两大自媒体当前流量巨大，用户居多，是比较易于
分享传播的流量平台，所以平时谈到新媒体一般就理解为微博和微信。新媒体和自媒
体的关系，从体量以及所表达内容的丰富程度来看，自媒体更小、更精准，某种意义
第1章认识新媒体营销
2第1章认识新媒体营销
是指“一个人的媒体”，新媒体则更侧重于平台（或者说渠道）。新媒体和自媒体具
体关系如图1-2所示。
图1-2新媒体与自媒体关系
1.1.2为什么要学习新媒体营销
1.1.2.1阅读方式的改变
伴随着新媒体的涌现，用户的阅读习惯发生了质变。前几年是“60后”看报刊，
“70后”上门户网站，而“80后”“90后”在智能移动端如手机、平板上进行阅读。
如今不分年龄的用户都倾向于在移动端阅读和娱乐，新媒体迭代更是飞速，用户大量
的时间被智能手机占据，因此花费在新媒体相关内容上的时间占到很大比例。
1.1.2.2新媒体平台壮大
近几年来，我国的社会化媒体进入快速发展期，新媒体平台则依靠移动互联网技
术迅速壮大，引爆了整个社会化媒体时代。
截至2016年3月，微信活跃账户数已达7.61亿，比去年增长39%。这已经是微信自
成立以来第6年实现连续增长（如图1-3）。与此同时，QQ月活跃用户为8.77亿，同比
增长幅度依然保持在微弱的5％。
图1-3微信活跃账户增长图
第1章认识新媒体营销3
截至2016年5月，今日头条累计激活用户数已达4.8亿，日活跃人数超过4700万，
月活跃人数超过1.25亿，单用户每日使用时长超过62分钟。
2016年5月12日上午，新浪微博发布2016年第一季度财报。截至一季度末，微博
月活跃用户达到2.61亿，超过2015年第四季度（如图1-4），日活跃用户达到1.2亿，
同比增长35%。与上一季度相比，微博月活跃用户净增2600万，日活跃用户净增1400
万，均创下上市以来最大单季增幅。通过移动设备访问微博的日均活跃用户占微博总
日均活跃用户的91%以上。
图1-4微博月活跃用户增长图
2016年5月，映客刚刚成立一年，用户量已经突破1亿，日活跃用户超1000万。
仅这几大新媒体就拥有如此海量的用户，更不用说加上QQ、论坛、贴吧、知乎等
平台的用户。此外，移动直播产品才刚刚兴起，随着4G技术的渗透和未来5G技术的发
展，也势必会进一步扩大用户规模和传播影响力。
1.1.2.3新媒体营销的价值
目前来看，做新媒体营销的价值主要体现在以下方面：
（1）提高产品知名度和品牌影响力；
（2）为用户提供更优质的服务；
（3）拓宽销售渠道；
（4）输出企业文化；
（5）个人价值的实现；
（6）企业公关价值；
广告界流行着这样一句话：“我在广告上花的钱有一半都浪费掉了，问题是我不
知道被浪费掉的是哪一半。”与传统媒体营销相比，新媒体营销可以比较精准地找到
4第1章认识新媒体营销
企业的潜在消费者，在传播速度、互动性和成本上都有较大优势。另外，面对新媒体
影响下如此广泛的受众，以及越来越多的企业凭借新媒体营销大大降低了广告成本，
产品销量却依然获得巨大增长，如今的企业都在利用新媒体进行营销。
1.1.3什么人适合学新媒体营销
新媒体营销无论对个人还是商业公司来说都越来越重要。从事新媒体营销必须要
有些优秀特质，还得不断自我修炼，才可能成为“网红”，企业才可能在竞争中占得
先机。
下面是一家公司对于新媒体运营岗位的招聘要求：
（1）微博、微信、论坛等新媒体平台日常信息发布、维护、粉丝互动。
（2）通过自媒体表现定期总结、调整、制定更合适的信息发布、互动策略。
（3）负责新媒体平台线上线下活动策划、执行。
（4）利用专业数据分析工具，统计数据，精准把握用户需求。
（5）负责对外的市场及媒体合作。
这则岗位要求具有一定代表性，也体现了从事新媒体营销的人应该具备的品质
如下：
●会沟通，懂需求
和用户沟通，几乎是每个新媒体运营人员每天必须要做的事情。当然不能像普
通客服一样太过官方和流程化，那样会导致品牌毫无温度。因此在与用户的交流过程
中，需要真诚沟通，才能了解用户，摸清楚用户的特征，在用户群体里形成一个良好
的口碑，才能在传播中打响产品知名度，将品牌价值最大化。
用户愿意沟通，将你当作朋友，这不是个容易做到的事。因此更不能避实就虚，
应该实实在在地解决用户问题。
●跨界知识储备
新媒体运营中，只懂得经营内容是无法有长远未来的。富有想象力、创新力，为
用户提供更贴心的体验才能获得持续发展。这种跨界的想象力和创新力也正是新媒体
发展的必然趋势。
跨界是一种突破，需要新媒体运营者扩展视野。从东方到西方，从天文到地理，
从人文到科学，视线所及，需要跨越行业、领域、区域的限制，拨开思想的迷雾，对
传统理念和文化进行颠覆和创新，进而挖掘出新思想的源头和活水。
●敏锐的嗅觉和策划能力
互联网时代瞬息万变，每一个社会热点都需要敏锐的新媒体运营者在第一时间捕
捉，并根据产品属性和企业文化策划线上线下活动。当然并不是每一个社会热点都必
第1章认识新媒体营销5
须要跟上，这也要考虑到与企业形象的匹配度，否则会弄巧成拙。比如优衣库事件明
显不是正向的，而且涉及违法问题，生硬地把热点和品牌关联到一起，不如不做。
另外，企业在公关危机和舆论压力的关键时刻，敏锐的嗅觉和策划能力会帮助企
业控制局面，疏导舆情，处理得当反而有意想不到的效果。
●良好的心态
新媒体运营的成功不是短期内就能产生巨大成效的，必须坚持去做。新媒体工
作并不是简单地发送有趣的内容、转发评论、推送文章等，而是每天不仅要去创作内
容，还需要分析数据、研究排版设计、把握用户需求等，这些都是对新媒体从业人员
的考验，因此要保持平和的心态，坚持做下去才能有成效。
1.2新媒体营销新变革
近年来，新媒体已经开始阶跃式发展，同时也出现了一些新的变革。2015年，
CIC发布了2015年中国社会化媒体格局图（如图1-5），该图总结了品牌、代理及技术
人员应该注意的几大改变。
可以从中看出：
首先，用户需求愈发多元化。虽然微信影响力扩大，领先于其他社会化媒体，但
其他新媒体用户也在增加。正因为有这种多元化的需求，才促使新媒体在内容上要有
特色，有独创性，简单复制和转载注定无法长期赢得用户欢心。
其次，媒体的“边界”正在消失。传统的媒体领域正在被“非媒体”入侵，许多
个体和机构跨界发展，不仅拥有了自己的自媒体，而且有大量粉丝，良好地互动帮
助他们在新媒体领域大放异彩，并促进了垂直类领域社区的转型和完善。互联网用
户趋于年轻化，他们追求差异化，更容易被新的潮流引导前行，富有好奇心，更愿
意尝试，因此传统的文章、图片不再是单一表现形式，视频和直播类表达收到很好
的反响。
最后，泛娱乐浪潮愈演愈烈，音乐、视频、游戏类媒体获得青睐。“有趣”甚
至成为许多人接受信息的首要标准。面对平日里学习工作的压力和互联网中海量的信
息，忙里偷闲地快速浏览好玩的段子和言简意赅的“干货”，这才符合大众的心理。
当然，营销活动的形式也要尽量简单方便，否则趣味性大打折扣，会导致没有用户参
与活动。
6第1章认识新媒体营销
图1-52015年中国社会化媒体格局图
1.3新媒体未来的发展趋势
新媒体未来的发展必然紧跟5G技术、智能穿戴技术、虚拟现实（VR）等技术进
步，同时也会朝着创造性、开放性、交互性等几个维度进行变革。
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