陈刚，北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、新媒体营销传播（CCM）研究中心主任、教授、博士生导师。中国广告协会学术委员会主任。《广告研究》杂志主编。

    长期致力于数字营销传播、广告产业发展研究。曾出版《创意传播管理》、《关键时刻战略》、《当代中国广告史（1979-1991）》、《中国乡村调查-农村居民媒体接触与消费行为研究》等专著。尤其是他提出的《创意传播管理》在数字营销领域产生广泛影响，被评价为目前该领域*重要的著作之一。

王雅娟，自2012年5月起出任新浪网商业运营副总裁，主要负责新浪网的资源规划、管理，销售策略的制定，广告产品的规划及推广等商业化相关内容。于2014年2月微博上市前出任微博副总裁，主管微博营销策略、客户市场、广告销售及客户服务。在加入新浪网前，王雅娟曾就职于惠普、微软和百度。

数字营销，是一个一直在变化、不断在重塑的事件。从微博的熙熙攘攘，到微信崛起、微博式微，再到微博奇迹般的反弹，数字营销正在走入更广阔的商业逻辑，*了通常意义上的营销。

作者在《*营销》中认为，互联网的本质是数字生活空间。而对数字生活空间的理解，*的案例是微博。

《*营销》通过回顾微博的发展历程，从数字大公共传播平台出发，系统讲解了微博的数据价值、内容价值，进而拓展到数字市场，阐述微博如何通过定制产品、营销传播、日常互动、购买支付、评价分享，从而形成一个闭环生态。作者认为，微博的价值体现在三个方面：数字大公共传播平台，数字生活结构，数字市场。在此基础上，创业者、网红、大企业等，如何更好地利用微博这一不断拓展边界的平台，创造更多的商业价值，是未来营销传播的运用手段、逻辑和发展趋势。

触达用户的三种数据路径

微博粉丝通广告的展现形态为信息流广告，这种形式无缝融入信息流，比展示类广告更容易被用户接受，也便于落地。推广信息的形式包括账号推广、博文推广及应用推广三种。粉丝通推广的广告形式比较直接，发布博文时广告内容可使用的素材相对灵活，并且与普通博文一样可转发、评论等，二次转发帮助企业扩大广告效果。

博文推广是以博文形式出现在移动端和PC 端信息流内的推广信息，在被推广的博文左上角或左下角会有“推荐”标志（见图3–5）。在粉丝通内，同一推广博文对同一用户只展现一次。这种展示方式具有普通微博的全部功能，如转发、评论、收藏、点赞等，可实现广告的二次传播，触动用户互动，从而大幅提高广告转化率。

应用推广出现在信息流内，会有“推荐应用”的标识，用户点击后可直接跳转到应用下载界面，方便下载的动作，直接为应用引流（见图3–6）。

账号推广在PC 端的展示方式为*页展示2.5 个账号位，点击右上箭头按钮展示另两个账号（见图3–7）。在移动端微博信息流内有两个账号广告位，同时，在微博发现页的“找人”中有一个位置进行展示，在“发现页—特别推荐”中也有两个位置（见图3–8）。

除了目前上述三种展现形式外，粉丝通还将在未来进行全面升级。为了让这个平台的适用性更强，微博将建立标准的统一账户体系的信息流广告投放系统，推出“超级粉丝通”。2017 年，微博还准备将一些非信息流广告产品合并进该系统。成为真正的微博信息流解决方案的“超级粉丝通”与现在的粉丝通2.0 相比，*显著的变化就是超级粉丝通会把目前微博的所有信息流广告融合到一起，成为一个信息流广告平台，支持不同广告主的需求，变为模块化的、更具有灵活性的系统。

在应用粉丝通投放广告时，需要注意投放策略应符合广告主自身产品的投放需求，根据产品或服务的特点来选择定向的方式。

一般来说，对于美拍摄影、交友、电商导购等行业类别，其受众较为广泛，没有太大的限制，尽管一定层面上通过细化维度会缩小覆盖面、提升互动和转化率，但实际上争取覆盖面广泛，采取简单设置人群属性定向或直接进行通投的方式，会更有利于品牌的整体效果。对于受众较窄且效果转化要求比较严格的行业而言，并不需要虚高的覆盖率带来的非目标人群，而是要注重锁定人群，精准投放。例如，彩票这类产品如果采用通投方式，很难带来后续的长期购买，而真正的“彩民”有固定购买彩票的种类和习惯，有长期购买的习惯，因此针对博彩类相关的账号粉丝进行投放效果会更显著。

粉丝通虽然是能够帮助企业提高投放效果的工具，但并不能完全替代人对于产品、服务的理解，因此需要企业、代理公司和微博共同努力，在深入了解自身的产品特色和目标用户特点的基础上，进行持续的调整和优化，找到*佳的目标用户群和*优的投放方式（见图3–9）。

常规定向

常规定向可按照粉丝关系、年龄、性别、地域、兴趣等基本信息，以CPM 或CPE （每次体验收费）竞价的方式进行投放。在投放平台的选择上一般以移动端为主，因为至2016 年*季度，微博月活跃用户中移动端占比高达85% ，日活跃用户移动端首次破亿（达1.1 亿），其互动率也要高于PC 端。除了常规的人口统计学属性外，微博领先于其他平台的定向方式就是社交兴趣定向，其中既包括广泛兴趣，如医疗、餐饮、互联网等，也可以进一步细分增加更精准的兴趣标签维度（见图3–10）。

利用常规定向进行广告投放的客户非常多，效果也非常显著。2013 年12 月12 日至13 日两天，天津航空为回馈天津地区的用户发起了“1 折抢票活动”（见图3–11）。活动主要针对天津航空的粉丝和老用户，其目标人群虽然以时间宽松、爱游玩的大学生和周末散心、关注价格的年轻上班族为主，但因为总体上，该活动对天津所有有出行计划的用户都很适合，在策略上采取大曝光是比较合适的选择，高优惠力度也是助力大曝光效果的有效方式。因此，在粉丝通的广告投放中，只限制了18—60 岁的年龄定向与天津地区定向两个定向方式。在项目执行的两天内，粉丝通置顶曝光量达30.6 万次，微博曝光量达51.2 万次，粉丝通转发数400 次，微博转发数811 次，二次传播411 次，粉丝通互动量达到6 716 次，加关注1 100 个，点击4 983 次，互动率高达2.19%，aCPEa 仅为0.74 元，预约机票数达3 000 张，共卖出了500 张机票，ROI 高达1∶10 。

通过粉丝通投放的优质内容或活动常常自带吸引粉丝的效果，比如，在活动中加入转发抽奖等元素，常具备超出一般投放预期的效果，带来二次曝光和互动（见图3–12）。在齐博林手表圣诞节投放项目中，因为初始转评基数高，加上账号自身运营一直很用心，获得了极高的投放效果增幅。其中，8 311 次转发中有7 956 次来自二次传播，涨粉量达1.6 万，这些都是二次传播带来的增益效果，完全不计算在粉丝通的后台消耗上，实现了低消耗、强效果。总结多个粉丝通实际案例发现，要求粉丝转发@ 进行抽奖的方式，吸粉快速且效果显著，其中奖品既可以是实体的礼品，也可以是活动门票、卡券、优惠券等，这进一步带动了线下活动的参与。

通过指定账户，相似粉丝可以向某一账号的核心粉丝群进行定向，系统也会针对这个粉丝群进行“looks like ”算法扩展，帮助广告主更好地定向精准粉丝。“这一定向算法，是粉丝通在人群定向维度之外*次利用社交关系数据进行精准投放，是社交媒体的属性在商业端初次崭露头角。”a 也就是说，在具体的推广中，还可以选择是否推广给目标用户的粉丝，因为微博上建立的常是基于兴趣的社交关系，目标用户的粉丝极可能也是企业的潜在消费者。

另外，投放计划的出价和排期也由企业依据自身需求情况进行设置，如图3–13 所示。

数据市场定向

数据市场定向投放方式，是根据数据市场（也称数据包）以CPM 竞价的方式进行投放的。这些数据包分别来自第三方公司和微博官方，粉丝通提供了曾经在某话题下互动过的话题包、搜索过某一关键词的搜索包、基于位置形成的商圈包和各垂直行业包等多种类型的数据包供企业选择，如图3–14 所示。

利用数据包能够实现较为精准的投放效果，且这种定向投放的方式价格并不高。Darry Ring 是一个专注求婚钻戒以及传播浪漫真爱文化的珠宝品牌，隶属香港戴瑞珠宝集团有限公司。2010 年，Darry Ring 正式进驻中国内地，该品牌在2014 年2 月25 日开始投放微博粉丝通（见图3–15）。截至2015 年7 月26 日，累计消耗1 282 万元，投放初期互动率为0.3%，aCPE 为3 元，通过利用微博数据市场，其博文互动率达0.81%，aCPE 降低至2.1 元（见表3–1）。

自定义定向

企业通过线下活动、线上投放等方式获取了用户的相关信息并建立了企业CRM （客户关系管理）数据库后，可以利用企业自有的这类数据与微博的用户数据进行配对，进行自定义定向投放。目前可按照微博账号、手机号、邮箱地址三个维度识别微博用户，与微博数据进行比对。在微博平台上准确定位到企业客户之后，可以进行精准的传播甚至直接进行销售。正如海尔所做的微博投放那样，“当时海尔做大家电促销等活动，给了我们几百万个手机号在微博数据库匹配了UID （用户识别），然后针对这些UID 在微博上进行精准的广告投放（见图3–16）。投放之后我们就跟踪这些用户账号在线下是否消费，我们根据这些手机号查到这些人购买了1 000 多万元的产品。不能说完全是微博导流过去的，但是这12 万的微博广告费对消费产生了很重要的影响”。

自定义定向方式的数据大多是企业自身收集到的和自己有过互动或联系的消费者数据包，他们可能是企业的潜客，但更多的是已经购买或使用过企业产品的消费者，因而这种投放方式往往更加精准有效，互动率会高于其他投放方式。当然，营销传播的效果也取决于CRM 数据库本身的质量，“像海尔是真正通过时间的积累，花了心思去筛选、维护自己的CRM 数据库。CRM 数据的质量是非常重要的，否则后面的营销效果都不会理想”。a 当采用这种方式匹配时，系统会自动分析匹配的人群数量并完成投放人群的数据分析（见图3–17），帮助企业更加了解消费者。

三只松鼠就曾应用自定义数据包进行投放（见图3–18），其数据包与微博用户匹配度达47.2% ，实现了平均互动率1% 和*高互动率2.4% 的高互动效果。

据悉，粉丝通在升级为2.0 版本后不仅能够支持上述三种定向方式，还支持社交推荐原生广告，企业可以根据需要自行选择当用户发生了与营销传播内容互动的行为时是否进行社交推荐。当用户转发、评论、点赞、关注时，会触发这条信息对该用户的粉丝进行展示，广告的左上角会有社交关系推荐的标志，如图3–19 中的“@ 云洁关注了”。微博粉丝通通过这种方式完成“关系”数据的商业转化，将用户“为电影点赞”“在某地点的签到”“喜欢某类音乐”，甚至“参加过某明星的活动”等自然的关系数据进行积累，当有相关、相似的产品或品牌推广时，便可以定向到这一人群。正是因为在微博上，企业和用户之间维系着自然的、兴趣相关的非熟人社交关系，使得微博平台非常适合进行“强传播”的打造。

前　言 /III

*章  理解微博，理解互联网 /1

数字生活空间：数字巨变狂潮中的锚点 /9

数字大公共传播平台 /18

数字生活结构：基于兴趣的圈层化结构与内容生产 /28

数字市场：数字时代的商业形态 /40

第二章  涅槃重生：新商业化图景浮现 /59

反弹与升级：微博的战略调整 /62

聚拢资源，拓展商业化版图 /88

初战告捷的商业化 /103

第三章  数据价值：走向用户时代的传播管理 /157

触达用户，积累数据 /161

SCRM：规模化的人际沟通 /206

自建程序化广告交易平台：微博WAX系统 /238

第四章  内容价值的商业化：大众化与圈层化 /255

基于热点的大众化内容 /261

基于兴趣的圈层化内容 /285

重新认识明星代言的价值 /330

第五章  数字市场：人际传播时代的新商业形态 /345

从传统市场到数字市场 /347

规模化的个性化：数字市场的逻辑 /365

从传播主体到商业主体 /390

后记 /397