《引爆品牌卖点》：
案例 19 卖点的虚实之变
西湖龙井，顾名思义是在西湖地区种出来的龙井茶。西湖龙井的核心产区有5处，其中最佳产地是狮峰。如果我们只卖狮峰产的龙井，这是一个实实在在的卖点，因为这可以实实在在地被验证，但这个卖点同行很容易复制。如果同行也说自己的龙井是狮峰产的西湖龙井，我们便失去了差异化的竞争力。
如果我们对这种实实在在的卖点进行虚拟化改造，让它变成虚卖点，也许它的竞争力马上就会凸显出来。
例如，不是所有的西湖龙井都采自古茶树，我们只卖狮峰茶区古茶树的龙井。
狮峰茶区的古茶树受南部钱塘江暖湿气流的影响，上空常年凝聚着一片云雾，茶区内气候温和，雨量充沛（年平均温度为16℃，年降水量为1500毫米左右）。因此，茶树经常受漫射光、紫外线照射，便于茶叶中芳香物质、氢基酸等成分的合成和积累。
“狮峰龙并茶区内林木参天、翠竹婆娑，泉源茂盛，溪涧径流遍布，为茶树的生长提供了充沛的水源，茶区拥有山泉水养成的古茶树。由石英岩、粉砂岩和粉砂质泥岩风化而成的白砂土，既有利于排水，又富含硅、钾、磷等矿物质元素，而钙、镍、锰等重金属元素含量却较低，唐代陆羽《茶经》中所说的‘砾者上’正与狮峰龙井茶区内的沙壤土相吻合。生长在这种良好土壤与气候条件下的茶树发芽早、芽叶多、芽叶柔嫩而细小，富含氨基酸、微量元素和多种维生素。”
茶树越古营养越甚，所以古茶树所产龙井可养生。
为了保证龙井的味道，我们只在早晨9点前采摘茶叶，而9点以后经太阳暴晒后的茶叶则不被采用。我们在行业内开拓了“一人一步”的手工炒茶工艺，只聘请有40年以上丰富炒茶经验的师傅，每个程序一名师傅，青锅一名师傅，回潮一名师傅，辉锅一名师傅，以保证炒茶时长和工艺不会变成工业化，不会破坏茶品。
经过上面的叙述，你会马上感觉这种西湖龙井和描述前的那种西湖龙井完全不同。其实我们只是对它进行了一次卖点的虚实转换，让它看起来更加接近于我们自己能够感知的范围。
为什么卖茶叶要讲地理位置，讲降水量和日照量，讲炒茶的区别呢？因为这些就是虚卖点。这些点平时客户根本都不关心，但写这些虚拟的卖点会让客户对这个产品的感情进一步加深，会让他们感到这种茶叶与其他的西湖龙井有所不同。
这就是为什么要把实卖点变成虚卖点的原因，因为只有虚卖点才不能被同行复制，才可以与客户加深感情，才可以变成核心卖点。但即便是虚卖点，我们也要描述得极其清楚，如同亲身经历、亲眼所见，这就是把虚卖点描述成实卖点。
案例 20 从一个吉他的卖点看虚实
一把吉他，非常好，音质清纯，1:18的PCT（校准精度），精确弦准，这是一个很实在的卖点。因为很实，所以可验证、可感知、可体验，也就意味着同行可复制，也同样可以做到1:18的PCT，这样你的产品就失去了核心竞争力。
怎么办？
首先，我们思考购买吉他的客户类型基本上分为两类，一类是专业的吉他发烧友．一类是吉他初学者。吉他发烧友的需求就是音质、音色好，做工精良，用起来顺手的吉他：吉他初学者对音质没有很强的判断力，他们的主要需求就是快速上手。二者选择购买的产品的价位也不一样。所以产品卖给什么样的人就要围绕这些人来塑造卖点。初学者也许看到“1:18的PCT，精确弦准”，就已经认定是好音质的吉他了。然而对于专业级的发烧友来说，这个实卖点还不够。我们需要把实卖点变为虚卖点，才能征服这类用户。
可以将文案进行如下转换。
“这是一把历经128道工序，耗时90天，由制琴大师完成的纯手工制作的表演级吉他。这把吉他之所以被称为表演级吉他，是因为该吉他是音乐人和琴师根据声学分析技术，通过仿真分析的方式得出更佳的音梁结构来设计的．加强了中低频，使吉他的声色、音质可以取悦演奏者和聆听者，这款吉他已被多名音乐人所使用。”
我们说音质好，客户无法感知，好到什么地步？这款吉他为什么要比普通的吉他贵？我相信通过上面一段描述你会马上明白虚卖点的意义所在。虽然这些卖点都是看不到的，但却是可以改变客户认知的。所以要把实卖点变成虚卖点。虚卖点一定要写实，消费者读完这段文字，要能感受到画面极其清晰，要能感受到每个场景实实在在的变化，要如同自己也参与了吉他的研制一样。虚卖点写实能够强化客户对产品的情感认知。
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