李改霞，北京邮电大学数字出版与智慧城乡研究中心研究员、北京零壹社互联网技术研究院高级研究员，对互联网、科技、经济非常感兴趣，并有自己独特的观点及看法。长期研究国外的商业思维与行为，同时对移动互联网、大数据等领域也有所关注和研究。著有《淘宝店运营全攻略》等图书。

《文案写作与活动策划：理念、技巧、方法与实战》一书分为实用文案撰写和活动策划详解两个部分，系统、全面地讲解了如何撰写实用文案和进行活动策划的知识。
在实用文案撰写部分，主要讲了文案策划的本质、文案写作中的产品/用户思维、文案写作技巧详解、几种常见文案类型实战方法。在活动策划部分，将活动策划分为品牌营销活动策划、商会活动策划、文化娱乐活动策划、会议论坛活动策划以及培训活动策划等五大类，并且对这五类活动策划做了详细的讲解。其中穿插了许多生动形象的案例和实际策划方法，帮助大家更好地理解和掌握活动策划的相关知识。

1.5.1金字塔顶端：目标
大家先来看一个笑话：
某一天，老师在课堂上开完班会后问大家：“这学期我们的目标是什么？”其中一个同学回答道：“我们的目标是‘没有蛀牙’。”
上面虽然是一个笑话，却反映出高露洁牙膏广告确实是深入人心。而“没有蛀牙”的广告语显然成了高露洁广告的最大记忆点。
这就是本节要讲解的主要内容——文案策划的金字塔理论中的目标。高露洁之所以能够将广告做得深入人心，是因为它把握住了金字塔理论中的目标，即“没有蛀牙”的广告宣传标语。
高露洁的产品在中国市场受到消费者欢迎的原因之一，就是它的品牌宣传力强，将“没有蛀牙”作为产品的广告宣传标语，站在消费者的角度为他们找到了购买牙膏的最终目标，之后针对这一目标进行广告的制作和宣传，成功运用金字塔理论做了产品的宣传和推广。
在高露洁的广告中，无论是口腔科室还是小学生课堂的场景，消费者都可以看到只有用高露洁牙膏才最有可能不轻易患上蛀牙。一系列的广告内容都是为这个目标服务，突出了广告的卖点，让高露洁牙膏成为没有蛀牙的代表产品。　　
策划方案中的金字塔理论就是：在策划中找准一个目标，这个目标能够在金字塔中为策划者指引方向。在策划方案中金字塔理论具有统领全局的作用。            
对于一般受众来说，他们理解事物的顺序是从最主要的、抽象的思想开始的，然后再对次要的、为主要思想提供支持的思想进行了解。套用在金字塔理论上，也就是人们了解一件事物是先从金字塔的顶端开始，然后按某种逻辑顺序沿各个分支向下展开。这种方式能够让人们很容易了解事物之间的联系。
既然目标在金字塔理论中如此重要，那么如何在文案策划中设置金字塔的目标呢？下面就教给大家几种方法。
1. 目标设置要统领全局
在文案策划时，正确使用金字塔理论设置目标，就要求目标的设置要统领全局。只有能够将文案策划的整体全部表现出来，达到广告宣传的目的，才能算是一个优秀的文案策划。就像上面案例中的高露洁牙膏把“没有蛀牙”作为整个文案的目标来策划，所有的场景和语言都紧紧围绕产品的这一目标来表现，才获得了很好的宣传效果。

第一部分实用文案撰写
第1章文案策划大揭秘    003
1.1策划的本质是营销    004
1.1.1IMC理论（整合营销传播）    004
1.1.2USP理论（独特的销售主张）    006
1.1.3四大经典理论：4P、4C、4R、4I    008
1.1.4DNA核心价值论    012
1.2文笔好不一定是好策划    013
1.2.1文字表达精准是基础    014
1.2.2知识储备要深厚    015
1.2.3善于整体统筹规划    016
1.3策划人的两大利器    019
1.3.1指向：针对目标群体    019
1.3.2速度：像老虎一样猛和狠    022
1.4创意不可能一蹴而就    024
1.4.1灵感要经得起时间的考验    024
1.4.2创意来源：调研、阅读、思考和观察    026
1.4.3自媒体人罗振宇超会玩：一个创意拍出2200万元    028
1.5文案策划的金字塔论    029
1.5.1金字塔顶端：目标    030
1.5.2位于金字塔下层的是渠道、方法和角度    032
1.5.3全球顶尖创意分享平台——TOPYS    033
1.62016年“第一网红”papi酱品牌策划    034
1.6.1papi酱玩转内容创业    035
1.6.2解密papi酱文案的写作技巧    037
第2章文案写作中的产品/用户思维    040
2.1写文案前如何进行数据分析    041
2.1.1市场需求研究    041
2.1.2巧妙利用产品价格    043
2.2目标用户分析    045
2.2.1用户行为调查    045
2.2.2聆听用户的内心诉求    047
2.2.3“发烧友”的世界你要懂    051
2.3竞争对手文案分析    054
2.3.1找准攻击性方向    054
2.3.2对比竞争，让弱势变强势    058
第3章文案写作技巧详解    062
3.1如何让文案标题更有吸引力    063
3.1.1文案标题的4种功能    063
3.1.2衡量文案标题的4个维度    065
3.1.39种经典文案标题写作手法    068
3.1.4如何对文案标题进行试错    071
3.2文案要让人看得懂    072
3.2.1为什么你的文案不错，就是不卖货    073
3.2.2如何写出逻辑清晰的文案    074
3.2.3用金字塔图梳理文案素材    076
3.3从用户角度表达产品定位    078
3.3.1功能性定位    079
3.3.2品类性定位    081
3.3.3差异化定位    084
3.3.4亚马逊的产品定位转变策略    085
第4章几种常见文案类型实战方法    088
4.1电商文案    089
4.1.1如何写电商文案标题与开场    089
4.1.2如何创作有说服力的电商文案内容    091
4.1.3如何写让消费者有购买欲的电商文案结尾    092
4.2宣传册文案    093
4.2.1企业宣传画册四大类型    093
4.2.2撰写宣传册文案五大注意事项    094
4.3公关文案    096
4.3.1竞争对手交锋公关文案：网易云音乐VS QQ音乐    096
4.3.2危机公关文案：罗辑思维以真诚道歉化解危机    097
4.4软文文案    098
4.4.1软文内文撰写八部曲    099
4.4.2搜狐自媒体10万+软文实操案例    101
4.4.3看顾爷如何造就神级软文    103
4.4.4行动派DreamList靠软文突破粉丝增长瓶颈    104
第二部分活动策划详解
第5章品牌营销活动策划    109
5.1“QMS5”方法论    110
5.1.1五大问题找出产品痛点    110
5.1.25米之外产品脱颖而出    112
5.1.35秒之内锁定用户购买    114
5.1.4LKK洛可可的品牌营销活动    115
5.2新品推广活动策划    117
5.2.1如何开一个成功的新品发布会    117
5.2.2聚焦日立公司“机器人服务生”发布会    118
5.3产品促销活动策划    120
5.3.1巧用打折+赠品的利益诱惑    120
5.3.2周末节假日是最佳促销时机    122
5.3.3唯品会模式：“正品+折扣+闪购”    123
5.4品牌形象树立活动策划    125
5.4.1赞助相关活动是绝招    125
5.4.2行业十大品牌评选活动策划    127
5.4.3“第一奶粉品牌”美赞臣热心公益活动获赞赏    129
5.5客户回馈活动策划    131
5.5.1忠实粉丝需要诚心维护    131
5.5.2东风日产13周年感恩大回馈活动    133
5.5.3罗辑思维“轻众筹”回馈会员    135
第6章商会活动策划    137
6.1首先明确目的，过程围绕焦点    138
6.1.1商会成立大会活动策划    138
6.1.2商会交流活动策划    139
6.1.3商会庆典活动策划    140
6.1.4商会外出活动策划方案    142
6.1.5参考模板：互联网金融协会助力普惠金融    143
6.2活动主题设计要引人注目    144
6.2.1主题要让参与者都感兴趣    144
6.2.2选择场所要切合活动主题    146
6.2.3让参与者听到行业最真实的声音    146
6.2.4“MIIC2016移动互联网创新大会”活动策划    148
6.3与会嘉宾要有代表性    149
6.3.1涉及行业不同领域    149
6.3.2优势各有侧重    150
6.4呈现形式需要打动人心    151
6.4.1主题演讲识好汉    152
6.4.2高峰对话辩英雄    152
6.4.3参考模板：2016年江苏互联网大会形式多样，玩嗨现场    153
6.5议程设置调动每个参会者的积极性    155
6.5.1制造话题要兼顾各方    155
6.5.2让互动环节成为高潮    156
6.5.3第二届世界微商大会——魔库免费送伞引关注    157
6.6在活动中提升商会凝聚力    158
6.6.1要学会说“情话”    158
6.6.2最有凝聚力的商会——大连徽商商会    160
第7章文化娱乐活动策划    161
7.1阿里巴巴2016年“双十一”活动策划    162
7.1.1无线化：多屏互动，流畅穿越体验    162
7.1.2平台化：多商家合作，解放生产力    164
7.1.3全球化：跨境试点，批量清关    165
7.1.4娱乐化：电商与晚会的跨界营销    166
7.2历史文化活动策划    167
7.2.1活动背景是关键    168
7.2.2策划经典案例：金泉钱币——《中国大历史》    169
7.3会展策划    171
7.3.1展示体验为主，宣传产品为辅    171
7.3.2设计基调要统一    173
7.3.3张国荣60周年诞辰主题展系列活动    174
7.4吴晓波书友会活动策划    175
7.4.1主线：线上结识，线下聚会    176
7.4.2书友会最受欢迎的形式：深度阅读    177
7.4.3向咖啡馆发起征集令    178
第8章会议论坛活动策划    180
8.1座谈会策划    181
8.1.1点石成金的主持人    181
8.1.2受访者之间具有刺激作用    184
8.1.3看成都中级人民法院知名酒企座谈会是如何策划出来的    185
8.2报告会策划    187
8.2.1联系报告人做好前期准备    187
8.2.2通过奖项评选或者插入小游戏的形式来活跃气氛    188
8.2.3长沙举办残疾人励志报告会    190
8.3年终总结会策划    191
8.3.1奥克斯“三讲”——讲依据、讲对比、讲承诺    191
8.3.2奥克斯的年终表彰大会策划    193
8.4商业论坛活动策划    194
8.4.1邀请重量级嘉宾提高关注度    194
8.4.2邀请强势媒体参与增强口碑传播    196
8.4.32016年“智能物流，城市共同配送体”高峰论坛策划    197
8.5“2016中国互联网大会”：聚焦中国互联网战略    198
8.5.1论坛+展览+配套活动    199
8.5.2听“德国互联网之父”谈“德国工业4.0”和“中国制造2025”的合作计划    200
第9章培训活动策划    202
9.1公开课培训策划    203
9.1.1针对现实问题设立培训课程    203
9.1.2“重技巧，轻内容”的误区    204
9.1.3“国民老公”王思聪力挺WCA电竞高校公开课    206
9.2企业内训策划    208
9.2.1培训需求分析    208
9.2.2量化培训目标    211
9.2.3针对员工的个性化设计    212
9.2.4腾讯学院——企鹅帝国的培训策略    214
9.3直播项目超级培训策划    217
9.3.1人←→内容到人←→人    218
9.3.2将网红个人影响力IP化    219
9.3.3电竞粉丝经济有待挖掘    221
9.4自媒体运营培训策划    223
9.4.1一大中心：精品内容    223
9.4.2两大渠道：微博+微信    224