第二章：移动手机改变了什么
在过去十年间, 移动电话和相关技术取到了长足的进步, 但是最值得注意的改变在于它们对于消费者行为的冲击。世界各地的消费者对这些技术的接触频繁到认为它们的存在是理所当然的。这些技术无处不在, 我们往往忽视它们带来的整体冲击: 无孔不入, 甚至主宰着我们的日常生活。
让我们来看一看普通人的典型一刻。早上一起床, 我们就会点击液晶屏查收电子邮件和各种短信; 通过社交网络查看亲戚、朋友的最新消息; 在经常使用的网站和应用程序中浏览新闻; 查看日历提醒自己今天的安排; 看天气决定穿什么衣服; 打开地图以便事先预知上下班路途花费的时间和最快捷的路径。智能手机永远地改变了我们早上的日常。
再来想一想人际交流, 就能够更加清楚技术是如何改变消费者行为的。在WhatsApp 上, 我们可以很快就与人取得联系, 或者发现朋友是否在附近(通过脸书的“附近朋友” 功能), 然后即兴地安排见面。国内长途电话已经成为历史, 我们现在准备和别人取得联系并考虑相关费用的时候, 不需要在意距离的问题。现在连打电话都不再是通信的首选了。在苹果手机横空出世的两年里,18 ~ 34 岁的人每个月的电话通话时间从1 200 分钟下降为900 分钟, 短信数量从每个月的600 条上升为1 400 条。人们更多地认为电话具有侵入性, 因为电话迫使人们去注意、去倾听和说话, 有些人甚至很讨厌电话。短信则更快、更简单, 而且在我们等待别人回复的时候, 还可以同时做其他的事情或者继续输入短信。不论我们想要联系谁, 现代社会已经接受在脸书、推特、WhatsApp上发信息与人联系的做法。短信功能的不断改善当然也起了不小的作用。在智能手机出现之前, 发短信很麻烦。如果只想发“come over later (待会儿过来)” 几个字, 就得点击“2” 三次才能打出一个“c”, 点击“6” 三次才能打出“o”, 点击“6” 一次打出“m”, 然后点击“3” 两次打出“ e”。这些变化也极大地影响了我们说话的方式。如果辅之以合适的洞察、想象和创意, 它们也会极大地改变企业向客户传递信息以及影响客户的方式。
永远在线的设备已经开始彻底改变我们整体的社交和职业交流方式。全天候上网模糊了工作和休闲的界限, 人们在上班时上网和处理个人事务, 然后在过去被界定的个人时间里完成工作。于是, 员工自己就有责任来界定时间和排列优先次序。无处不在的网络能够让我们把一些零碎的时间( 如交通堵塞、航班延误)利用起来, 这也算是一大好处。在上下班的路上, 我们也可以收发邮件, 处理商务备忘录, 查看云记录中的电子文档, 在手机上和同事进行业务往来, 在日历上标注会议时间, 为第二天的工作做准备。当我们在家做晚餐或者为照顾生病的孩子而选择在家办公的时候, 也可以同时进行多方的电话会议。有了智能手机, 我们可以跟世界上任何地方的人进行视频对话, 这也催生了“ 在家办公” 的文化。当然, 不是所有人都认为这些变化是有益的。有一半以上的员工抱怨智能手机的使用(包括短信) 会降低生产效率。另外, 人们也对手机侵入个人生活空间颇有怨言, 因为社会对手机有一直在线的期待。即使有这样的批评声音, 运用电信技术和有效利用零碎时间都可以帮助人们更好地管理工作流程。而使这一切成为可能的工具就是智能手机。
智能手机的便携性也改变了人们的很多其他行为。例如, 移动设备使得人们能够根据自己的需要获取信息, 在旅行应用程序上订机票和酒店。不管是用Yelp 搜寻最近的餐厅, 在纽约公共自行车系统(Citibike) 上短期租赁自行车, 还是用优步( Uber) 或者来福车(Lyft) 拼车, 智能手机以前所未有的规模在人们行走中进行计算匹配。这些服务都利用了手机中像GPS 这样的技术。也是因为有了移动应用程序, 一些产业的品牌降低了准入门槛, 进而迅速成长起来。共享经济就是一个很好的例子( 有些专家称之为合作经济), 也许移动应用程序就是共享经济最大的助推器。如果没有智能手机, 这些具有创意的点子永远都不可能变成现实。
智能手机的普遍使用改变了我们制造和消费内容的方式。不管你是在苹果音乐( Apple Music) 或声田( Spotify) 上在线听音乐, 在阅后即焚( Snapchat) 聊天软件、脸书、推特、照片墙(Instagram) 等社交媒体上传照片和视频, 在亚马逊上写书评, 还是回应你最喜欢的美食博主的上一个帖子, 我们都可以行云流水地创造和消费内容。
10 年或者仅仅5 年之前的购物方式和如今的方式大为不同。在网络购物刚刚兴起的时候, 客户需要先在线浏览, 然后在线下购物。时至今日, 客户会在实体店看好货品, 然后用移动设备在线完成交易。我们可以在实体店里完成价格比对、查看库存, 或者在亚马逊上比较实体店。因为移动设备, 现在的购物更多的是随需应变。也许最大的变化( 也更加和本书主题相关) 是企业如何与客户进行互动。让我们来进一步探讨移动广告。
想象一个人手里拿着《时代》杂志或者《大都市》杂志走在街上, 不管他往哪里走, 他手上的这本杂志是不会有变化的。现在, 将这个镜头定格: 他正好走过在这本杂志里投放了广告的商店。此时此刻, 他因为看到广告而动了心, 想要去这个商店逛一逛。
现在, 想象作为广告商的你可以改变那本杂志里面的广告内容———广告主、产品、信息、格式———根据读者正身处于城市的哪个方位甚至哪个街区。显而易见, 纸质杂志不可能做到这一点,但是智能手机使得广告商可以拍快照, 然后将电子广告传送给特定的读者。这就是基于位置的广告: 目标客户在特定时间的位置所在, 加上额外的数据(比如确切的时间点), 将位置信息放在情景之中。这种类型的营销被称为基于位置的服务(LBS)。
基于位置的服务已然成为全球现象。例如, 菲律宾最大的生活方式品牌的特许企业店铺专家公司( Stores Specialists Inc. ) 推出了一款位置提醒移动应用程序, 在奢侈品客户靠近其旗下500 家店铺中的任何一家的时候, 提醒他们最新的打折促销活动。在新加坡, 客户靠近313 索美赛(Somerset) 商店的时候, 客户可以通过该商店的应用程序获得商店中170 家商铺的专属优惠信息。
根据皮尤研究中心(Pew Research Center)的数据, 在美国的1. 53 亿智能手机用户中, 有90% 左右都使用基于位置的服务。客户对此还是拥有控制权的, 因为他们可以开启或者关闭位置分享功能。位置也可以分区, 也就是说对于位置信息, 会有虚拟屏障或虚拟栅栏, 对其进行定义或者保护。这么做可以使交换的信息对发送者和接收者来说都是相关的。仅这一种能力就代表了范式转移, 它意味着各种组织和受众进行接触和互动的方式改变了。
基于位置的服务的力量不只局限于营销领域, 它也促进了社会的变化。城市和其他组织可以利用位置服务发布交通管理、紧急警报和其他实时信息。美国的圣弗朗西斯科曾经爆发过火灾,当时火势蔓延到周围建筑, 也引起了周边地区的交通堵塞, 圣弗朗西斯科利用位置服务, 通过AlertSF 给受灾区的手机用户推送信息。优步和来福车刚开始在洛杉矶国际机场和其他机场运营的时候, 都运用了相似的位置技术, 而以前都是传统的出租车在使用这些技术。为了减少拥堵情况, 来福车和优步都采用了地理围栏技术, 该技术将所有叫车的需求都导向指定区域, 司机们在限定的区域等待。应用程序只将需求分配给停在正确区域内的司机。这种做法让多方获益: 公司, 用户, 甚至是司机。
把位置信息和社交媒体结合起来, 收集的数据就会更加丰富和实用。一些市政府在搜索餐厅的应用程序上搜索特定的词汇,以查看是否有餐厅违反卫生条例的蛛丝马迹, 然后决定是否派专员去检查。市政单位和营销者一样快速地抓取了某些数据。有一些市政府在有显示地理位置的社交媒体帖子中搜索“ 坑坑洼洼”字样, 以便找到路面损坏最为严重的街道, 然后对其进行修缮。
波士顿市政府和一家名叫Street Bump 的初创技术公司进行了合作。该公司可以对司机或者乘客手机所处背景中的振动进行分析。这种分析可以辨别道路状况和损坏, 并且通知市政进行修缮。在东北部地区的暴风雪之后, 任何在丢失了一些石块的鹅卵石道路上开车的人都会发觉位置服务对于社区的改善是有作用的, 因为这样可以带来更高效、更及时的服务。让所有这些成为可能的原因就是人们允许应用程序在手机后台运行。
这些与手机的互动创造了客户的特定数据。仅2016 年的数据总量、精细程度和可获取量都让人难以置信。营销人员拥有在“亚原子” 层面了解客户的能力, 就可以制定服务于客户的战略和策略, 而不是去剥削或者激怒他们。记得我在上文提到企业可以将移动技术看作是看门人和私人管家而不是跟踪狂吗? 用正确的设备在正确的时间和地点将正确的广告发送给正确的客户, 不再只是《少数派报告》( Minority Report) 这样的好莱坞电影里的桥段, 这已经成为现实。当然, 关键还是要了解客户的购买动机是什么, 以及这些动机是如何互相作用影响客户决定的。但是, 如果广告商能够正确地收集和分析数据, 与广告商能够在2016 年以及未来可以做的事情相比, 这些事情看起来又是很微不足道的。
智能手机带来的一个深刻变化就是可以将我们在现实世界中的活动进行索引, 创建线下档案。通过梳理储存在移动传感器中的人类活动数据, 企业可以更好地理解社会中人与人之间的互动和思想的流动。这是什么意思呢?
我们在移动设备上的点击动作创造了数据轨迹, 企业在此基础上描绘出我们物理运动的轨迹。这将带来范式转移, 即从基于位置服务的营销转变为基于客户个体轨迹的营销。看过《哈利•波特》书籍或者电影的人会发现, 轨迹和活点地图的概念相似。这个地图可以显示一栋楼里每个住户的方位和最近的足迹。经典的卡通片《乐一通》也经常使用同样的概念, 两个人在追打彼此的过程中可以看到对方的足迹。
现在想象针对每个客户都有这样一份地图。该地图追踪短时期内的运动轨迹, 然后将一段时期的数据综合起来就可以展现更细致的路径。这就是客户的轨迹。只要每个人都携带智能手机, 通过GPS、无线连接或者后台运作的应用程序就会产生位置数据———追踪一个人在现实世界中去过哪里、在那儿待了多长时间、从一处到另一处用时多久。考虑一下客户在线下的搜寻成本就会发现, 个人的行为轨迹提供了很多有价值的信息, 可以揭示个人做决定时的偏好。所以, 营销者就此可以了解客户在哪儿花了时间和精力进行了线下搜寻, 大多数时候就可以推断他们做出如此行为的原因。
这种线下的轨迹信息类似于搜索引擎和用户浏览点击所产生的数据。亚马逊、阿里巴巴和其他在线零售巨头已经利用了一些数据———用户在哪儿上网了、他为什么上网、买了什么———来决定下次该用户上网的时候为其推送什么产品的广告。移动技术可以将个人在物理空间中产生的行为轨迹数字化。查看一个人在购物广场或者购物街的足迹, 就可以为他的购物需求提供线索。这些线索十分可靠, 同一个人再次逛街购物的时候, 营销者基本就知道他会买什么了。这些线索给了营销者更清晰的信息, 因此它们就像过滤器一样, 让营销者更加清楚哪些广告成功的可能性很大, 哪些广告与客户的现有情况不符合, 所以会造成不利影响。
可以想见, 追踪轨迹并且为了营销而利用这些轨迹会让客户感到不安, 因为记录行动是对个人空间的侵犯。诚然, 这种做法可以加强商家和客户之间的亲密互动, 但也同时让他们觉得自己其实很脆弱。我们以前也看到过有人抵制通信费自动收费方式(因为系统可以查询人们行驶的路线) 和安全摄像头的使用(因为人们认为那是鬼鬼祟祟的监视)。人们的抵制情有可原。有人就曾经因为手机里提供的位置信息而被逮捕, 最后警方却发现它们犯了个错误, 类似的事情也时有耳闻。2002 年, 在美国俄勒冈州的波特兰, 丽莎•罗伯茨( Lisa Roberts) 被冤枉判定谋杀了她的前任情人。裁决的依据是威瑞森公司( Verizon)9 提供的手机信号塔的位置信息, 结果却发现其实是出现了解析错误。丽莎在监狱中煎熬了12 年之后, 于2014 年获释。
不过, 很多人开始认为这种追踪带来了便利而不是忧虑。(我在此再次提醒你回想一下前文做过的私人管家和跟踪狂的类比)人们避免了在收费站浪费时间, 享受在公园和公共空间的闲适,以及在附近增加警力的潜在威慑力, 这些都让人觉得这种交换是值得的。同样的逻辑也适用于亚马逊推荐的购买清单, 人们已经越来越不再觉得这是一种越界; 同理, 人们也不会觉得声田的推荐音乐很讨厌。很多对于追踪感到担忧的人忘记了一个事实, 那就是他们每次用优步叫车的时候, 都会在平台上留下丰富的轨迹信息。
需谨记的是, 我们生活中的任何技术进步, 无论是汽车、电脑还是基本的设备, 都会带来风险。就移动设备而言, 我认为本书中描述的数据共享利大于弊。如果客户对此持开放态度, 企业尊重客户愿意与他们构建亲密关系, 那么移动经济中的供应商网络就可以服务于这些自愿的客户, 因为这些客户将这种广告形式理解为私人管家(和看门人), 而不是跟踪狂。
显而易见, 智能手机技术已经对我们如何组织生活产生了巨大的影响。在不到十年的时间里, 客户从一开始只是模糊地猜测和推测该技术带来的影响, 到现在可以量化可预测性的模式和偏好。我们实验和学习得越多, 就能够提供越好的解决方案。但是,我们也需要审视智能手机变革性影响的另外一面: 我们有哪些行为是移动设备并没有改变的?

在过去十年间, 移动电话和相关技术取到了长足的进步, 但是最值得注意的改变在于它们对于消费者行为的冲击。世界各地的消费者对这些技术的接触频繁到认为它们的存在是理所当然的。这些技术无处不在, 我们往往忽视它们带来的整体冲击: 无孔不入, 甚至主宰着我们的日常生活。
让我们来看一看普通人的典型一刻。早上一起床, 我们就会点击液晶屏查收电子邮件和各种短信; 通过社交网络查看亲戚、朋友的最新消息; 在经常使用的网站和应用程序中浏览新闻; 查看日历提醒自己今天的安排; 看天气决定穿什么衣服; 打开地图以便事先预知上下班路途花费的时间和最快捷的路径。智能手机永远地改变了我们早上的日常。
再来想一想人际交流, 就能够更加清楚技术是如何改变消费者行为的。在WhatsApp 上, 我们可以很快就与人取得联系, 或者发现朋友是否在附近(通过脸书的“附近朋友” 功能), 然后即兴地安排见面。国内长途电话已经成为历史, 我们现在准备和别人取得联系并考虑相关费用的时候, 不需要在意距离的问题。现在连打电话都不再是通信的首选了。在苹果手机横空出世的两年里,18 ~ 34 岁的人每个月的电话通话时间从1 200 分钟下降为900 分钟, 短信数量从每个月的600 条上升为1 400 条。人们更多地认为电话具有侵入性, 因为电话迫使人们去注意、去倾听和说话, 有些人甚至很讨厌电话。短信则更快、更简单, 而且在我们等待别人回复的时候, 还可以同时做其他的事情或者继续输入短信。不论我们想要联系谁, 现代社会已经接受在脸书、推特、WhatsApp上发信息与人联系的做法。短信功能的不断改善当然也起了不小的作用。在智能手机出现之前, 发短信很麻烦。如果只想发“come over later (待会儿过来)” 几个字, 就得点击“2” 三次才能打出一个“c”, 点击“6” 三次才能打出“o”, 点击“6” 一次打出“m”, 然后点击“3” 两次打出“ e”。这些变化也极大地影响了我们说话的方式。如果辅之以合适的洞察、想象和创意, 它们也会极大地改变企业向客户传递信息以及影响客户的方式。
永远在线的设备已经开始彻底改变我们整体的社交和职业交流方式。全天候上网模糊了工作和休闲的界限, 人们在上班时上网和处理个人事务, 然后在过去被界定的个人时间里完成工作。于是, 员工自己就有责任来界定时间和排列优先次序。无处不在的网络能够让我们把一些零碎的时间( 如交通堵塞、航班延误)利用起来, 这也算是一大好处。在上下班的路上, 我们也可以收发邮件, 处理商务备忘录, 查看云记录中的电子文档, 在手机上和同事进行业务往来, 在日历上标注会议时间, 为第二天的工作做准备。当我们在家做晚餐或者为照顾生病的孩子而选择在家办公的时候, 也可以同时进行多方的电话会议。有了智能手机, 我们可以跟世界上任何地方的人进行视频对话, 这也催生了“ 在家办公” 的文化。当然, 不是所有人都认为这些变化是有益的。有一半以上的员工抱怨智能手机的使用(包括短信) 会降低生产效率。另外, 人们也对手机侵入个人生活空间颇有怨言, 因为社会对手机有一直在线的期待。即使有这样的批评声音, 运用电信技术和有效利用零碎时间都可以帮助人们更好地管理工作流程。而使这一切成为可能的工具就是智能手机。
智能手机的便携性也改变了人们的很多其他行为。例如, 移动设备使得人们能够根据自己的需要获取信息, 在旅行应用程序上订机票和酒店。不管是用Yelp 搜寻最近的餐厅, 在纽约公共自行车系统(Citibike) 上短期租赁自行车, 还是用优步( Uber) 或者来福车(Lyft) 拼车, 智能手机以前所未有的规模在人们行走中进行计算匹配。这些服务都利用了手机中像GPS 这样的技术。也是因为有了移动应用程序, 一些产业的品牌降低了准入门槛, 进而迅速成长起来。共享经济就是一个很好的例子( 有些专家称之为合作经济), 也许移动应用程序就是共享经济最大的助推器。如果没有智能手机, 这些具有创意的点子永远都不可能变成现实。
智能手机的普遍使用改变了我们制造和消费内容的方式。不管你是在苹果音乐( Apple Music) 或声田( Spotify) 上在线听音乐, 在阅后即焚( Snapchat) 聊天软件、脸书、推特、照片墙(Instagram) 等社交媒体上传照片和视频, 在亚马逊上写书评, 还是回应你最喜欢的美食博主的上一个帖子, 我们都可以行云流水地创造和消费内容。
10 年或者仅仅5 年之前的购物方式和如今的方式大为不同。在网络购物刚刚兴起的时候, 客户需要先在线浏览, 然后在线下购物。时至今日, 客户会在实体店看好货品, 然后用移动设备在线完成交易。我们可以在实体店里完成价格比对、查看库存, 或者在亚马逊上比较实体店。因为移动设备, 现在的购物更多的是随需应变。也许最大的变化( 也更加和本书主题相关) 是企业如何与客户进行互动。让我们来进一步探讨移动广告。
想象一个人手里拿着《时代》杂志或者《大都市》杂志走在街上, 不管他往哪里走, 他手上的这本杂志是不会有变化的。现在, 将这个镜头定格: 他正好走过在这本杂志里投放了广告的商店。此时此刻, 他因为看到广告而动了心, 想要去这个商店逛一逛。
现在, 想象作为广告商的你可以改变那本杂志里面的广告内容———广告主、产品、信息、格式———根据读者正身处于城市的哪个方位甚至哪个街区。显而易见, 纸质杂志不可能做到这一点,但是智能手机使得广告商可以拍快照, 然后将电子广告传送给特定的读者。这就是基于位置的广告: 目标客户在特定时间的位置所在, 加上额外的数据(比如确切的时间点), 将位置信息放在情景之中。这种类型的营销被称为基于位置的服务(LBS)。
基于位置的服务已然成为全球现象。例如, 菲律宾最大的生活方式品牌的特许企业店铺专家公司( Stores Specialists Inc. ) 推出了一款位置提醒移动应用程序, 在奢侈品客户靠近其旗下500 家店铺中的任何一家的时候, 提醒他们最新的打折促销活动。在新加坡, 客户靠近313 索美赛(Somerset) 商店的时候, 客户可以通过该商店的应用程序获得商店中170 家商铺的专属优惠信息。
根据皮尤研究中心(Pew Research Center)4 的数据, 在美国的1. 53 亿智能手机用户中, 有90% 左右都使用基于位置的服务。客户对此还是拥有控制权的, 因为他们可以开启或者关闭位置分享功能。位置也可以分区, 也就是说对于位置信息, 会有虚拟屏障或虚拟栅栏, 对其进行定义或者保护。这么做可以使交换的信息对发送者和接收者来说都是相关的。仅这一种能力就代表了范式转移, 它意味着各种组织和受众进行接触和互动的方式改变了。
基于位置的服务的力量不只局限于营销领域, 它也促进了社会的变化。城市和其他组织可以利用位置服务发布交通管理、紧急警报和其他实时信息。美国的圣弗朗西斯科曾经爆发过火灾,当时火势蔓延到周围建筑, 也引起了周边地区的交通堵塞, 圣弗朗西斯科利用位置服务, 通过AlertSF 给受灾区的手机用户推送信息。优步和来福车刚开始在洛杉矶国际机场和其他机场运营的时候, 都运用了相似的位置技术, 而以前都是传统的出租车在使用这些技术。为了减少拥堵情况, 来福车和优步都采用了地理围栏技术, 该技术将所有叫车的需求都导向指定区域, 司机们在限定的区域等待。应用程序只将需求分配给停在正确区域内的司机。这种做法让多方获益: 公司, 用户, 甚至是司机。
把位置信息和社交媒体结合起来, 收集的数据就会更加丰富和实用。一些市政府在搜索餐厅的应用程序上搜索特定的词汇,以查看是否有餐厅违反卫生条例的蛛丝马迹, 然后决定是否派专员去检查。市政单位和营销者一样快速地抓取了某些数据。有一些市政府在有显示地理位置的社交媒体帖子中搜索“ 坑坑洼洼”字样, 以便找到路面损坏最为严重的街道, 然后对其进行修缮。
波士顿市政府和一家名叫Street Bump 的初创技术公司进行了合作。该公司可以对司机或者乘客手机所处背景中的振动进行分析。这种分析可以辨别道路状况和损坏, 并且通知市政进行修缮。在东北部地区的暴风雪之后, 任何在丢失了一些石块的鹅卵石道路上开车的人都会发觉位置服务对于社区的改善是有作用的, 因为这样可以带来更高效、更及时的服务。让所有这些成为可能的原因就是人们允许应用程序在手机后台运行。
这些与手机的互动创造了客户的特定数据。仅2016 年的数据总量、精细程度和可获取量都让人难以置信。营销人员拥有在“亚原子” 层面了解客户的能力, 就可以制定服务于客户的战略和策略, 而不是去剥削或者激怒他们。记得我在上文提到企业可以将移动技术看作是看门人和私人管家而不是跟踪狂吗? 用正确的设备在正确的时间和地点将正确的广告发送给正确的客户, 不再只是《少数派报告》( Minority Report) 这样的好莱坞电影里的桥段, 这已经成为现实。当然, 关键还是要了解客户的购买动机是什么, 以及这些动机是如何互相作用影响客户决定的。但是, 如果广告商能够正确地收集和分析数据, 与广告商能够在2016 年以及未来可以做的事情相比, 这些事情看起来又是很微不足道的。
智能手机带来的一个深刻变化就是可以将我们在现实世界中的活动进行索引, 创建线下档案。通过梳理储存在移动传感器中的人类活动数据, 企业可以更好地理解社会中人与人之间的互动和思想的流动。这是什么意思呢?
我们在移动设备上的点击动作创造了数据轨迹, 企业在此基础上描绘出我们物理运动的轨迹。这将带来范式转移, 即从基于位置服务的营销转变为基于客户个体轨迹的营销。看过《哈利•波特》书籍或者电影的人会发现, 轨迹和活点地图的概念相似。这个地图可以显示一栋楼里每个住户的方位和最近的足迹。经典的卡通片《乐一通》也经常使用同样的概念, 两个人在追打彼此的过程中可以看到对方的足迹。