马克·佩恩（Mark J. Penn）
曾就读于哥伦比亚大学和哈佛大学。1995年至2000年，佩恩担任比尔•克林顿总统的战略顾问，并因此闻名遐迩。2000年，《时代》杂志称他为“信息大师”，他也被誉为美国政界有洞察力的民意测验专家。此外，佩恩还是希拉里·克林顿竞选总统的首席顾问，世界著名公关公司博雅公司的CEO以及多家世界500强公司的顾问，更是25个国家元首的资深顾问。

E. 金尼·扎莱纳（E. Kinney Zalesne）
为白宫效力，是联邦政府的首席法律官员珍妮特·雷诺（Janet Reno）的顾问，此外她还是两家社会变革组织的执行副总裁和董事长。

一部以全新的视角剖析当今社会生活的震撼之作。《纽约时报》评论：“对于揭示掩藏在这个时代背后的社会真相而言，《小趋势》无疑是一部完美的作品。”与托夫勒的《未来的冲击》和奈斯比特的《大趋势》相比，“小趋势”对于理解并把握当下愈加复杂的社会走向无疑更富洞察力。

 

作者马克·佩恩认为，当今世界大的趋势就是“小趋势”。当下人们普遍的想法往往是错误和过时的。社会不再是一个大熔炉，而被分成了一个个有着不同喜好和生活方式的群体。那些小的、新的、热情的全体，正在社会发展中起着重大作用。

 

通过可靠的信息和分析，作者让我们发现大量和直觉相违背的事实。书中列举了影响着美国社会未来发展的75个小群体的发展动向，那些貌似细微的发展正在酝酿着巨大的社会变革。这将彻底改变你观察从现在到未来的视角，并由此发现你的处境在现在与未来之间会有怎样的改变。

 

作者告诉读者如何去观察和分析社会中小群体的发展，它们能改变一个企业的命运，也可以对一场选举胜负起决定性作用，还可能煽起一场运动或者改变你个人的生活。尤其在当今市场占主导地位的社会中，小群体的力量不容小觑。“小”决定着“大”。

在我们这个时代，不缺的就是对大趋势的预测，稀缺的是对小趋势的观察。小趋势的概念是美国未来学家马克·佩恩提出来的。佩恩在《小趋势》中列举了美国的75个小趋势，在今天的中国也许有更多的小趋势，只是你必须要跳出自己的圈子，去关注在别的地方发生的新鲜事，才有可能发现。

——何帆 经济学家

 

我们往往停留在抽象的判断和认识层次，不大重视对社会生活变化细微的调查和分析，而正是这种细微变化往往预示着未来的发展趋势。《小趋势》这类著作，可以增进我们对自己周围所发生的微妙变化的观察与思考，它所提供的调查和分析方法也是值得借鉴的。

——王梦奎 前国务院发展研究中心主任

 

这本书会让你用一种全新的视角去观察这个世界。
——比尔·克林顿

 

着实让人着迷，《小趋势》通过可靠的信息和分析，让我们发现大量和直觉相违背的事实，这将彻底改变我们观察从现在到未来的视角。并由此发现你的处境即将会有怎样的改变。对于揭示掩藏在这个时代背后的社会真相而言，《小趋势》无疑是一本完美的作品。

——《纽约时报》（The New York Times）

 

这本书的力量在于马克· 佩恩对每一个小趋势可能带来的机会和暗含商机的分析上……它使企业家、商人和政客们能够在碎片化的社会中发现那些难以琢磨的群体，这将帮助重新建立新公司、开创新市场，并在新的竞争中获利！

——《今日美国》（USA Today）

 

马克· 佩恩不仅仅是发现了这些趋势，他同时也指出了该如何对待这些趋势，它们可以造就一个新公司，也可以让一个公司破产。

——《新闻周刊》（Newsweek）

 

与托夫勒的《未来的冲击》和奈斯比特的《大趋势》相比，《小趋势》是20世纪末商业社会预言中摩登的话题。然而，和那些夸夸其谈堆砌材料的书相比，马克· 佩恩筛选了一堆社会“趋势”，又精心打磨成一个个好点子，引导我们将走向何方。

——《信息周刊》（Information Week）

 

如此引人入胜、富有想象力，佩恩不仅是一个政治迷，更是一个商业顾问！他认为，改变今天这个世界的是那些雷达探测不到却又潜伏在我们中间的微小趋势。受大趋势影响的时代是福特那个年代，那时的经济提供大规模生产和有限的选择，而今天的世界是星巴克提供上千种组合给那些挑剔的顾客的时代了。

——《金融时报》（Financial Times）

 

洞察当代中国的小趋势

何帆|北京大学汇丰商学院教授

 

在我们这个时代，最不缺的就是对大趋势的预测，但最稀缺的是对小趋势的观察。大趋势重要不重要？当然很重要，但大趋势距离我们每个人的日常生活太过遥远。

不同的个体对同一个大趋势，可能会有完全不同的感受。20世纪30年代，美国经济遇到了大萧条，这是大趋势，但不同的阶层、不同的企业感受到的却完全不一样。如果你去问农民，他们会说，大萧条早在20世纪20年代，甚至更早就开始出现了，因为农产品价格下降已经持续了很长时间。如果你去问股票投资者，他们会觉得1929年的股灾最刻骨铭心，其实，真正把美国经济拖入深渊的是30年代由欧洲银行危机带来的传染效应。如果你去问围绕在罗斯福周围的年轻人，他们会觉得这是一个最好的年代，因为所有新鲜的事物都可以尝试去做，他们感到自己正在拯救这个国家。

或许，过去，在中国的发展初期，你只要知道大趋势就好了。比如，你知道要搞市场经济，那你如果有勇气，就敢下海经商了。你知道中国刚刚进入城市化，住房制度改革了，那就买房呗。当社会和经济发展到了一定的阶段之后，反而会出现分化。城市和城市变得更不一样，企业和企业变得更不一样，个人和个人变得更不一样。这时候就出现了小趋势。

小趋势的概念是美国未来学家马克 J. 佩恩提出来的，他在《小趋势》一书序言中写道：“小趋势的基础是这样一种理念，即在我们这个社会中正在出现一些最有力的力量，它们是与我们直观印象相反的趋势，这些趋势正在塑造着马上就要出现在我们面前的明天。”佩恩认为，小趋势就是占美国人口1%的群体出现的变化。在《小趋势》一书中，他研究了75个群体，比如，他注意到了住在一个城市去遥远的另一个城市上班的人、信奉新教的墨西哥裔美国人、在家里上学的孩子、受过良好教育的恐怖分子，等等。虽然他们都是社会里的“非主流”，但他们的出现却引发了一系列的涟漪反应。比如，为了服务那些在家里接受教育的孩子，出现了专门为他们提供特殊的教材的公司，有的州还专门通过法案，不得歧视在家上学的孩子。再比如，那些信奉新教的墨西哥人，成了美国2004年大选中布什总统能够胜出的重要因素之一。

佩恩的这一观察视角启发了我们：有些人群虽然人口数量相对较小，但却能产生跟其人数似乎不相称的影响力。占中国总人口千分之一就有140万人，占百分之一会有1400万人。这些人多不多呢？看起来众多，但你要知道，在99.9%、99%的人看来，这只是很小很另类的一个群体。在小趋势里面的人觉得这是一片海，在趋势外面的人觉得这只是一滴水。不过，这些群体虽然人数相对较小，但更为团结，观念更一致，更喜欢尝试一些跟别人不一样的东西，而且他们互相声气相投，能够彼此鼓励和支持，形成了一个线上和线下的网络，这就能成倍地放大其力量。所以，小趋势的特点是：要足够小，才能显示出锋芒，但又必须足够大，才能彰显出力量。

那么，为什么会出现小趋势呢？可能，在小趋势里面的人们会觉得，这都是因为他们自己的力量，其实并非如此。之所以会出现小趋势，是因为首先有了大趋势。小趋势之所以能够有这么大的影响力，是因为有了好的时代、好的平台。

我们拿盖房来说吧，盖房的时候一层一层起高楼，每一层的盖法都是一样的，盖出来的毛坯房也是一样的，但是，等到盖完房，要装修的时候，每一家的装修风格就不一样了。有的喜欢金碧辉煌的洛可可风格，有的喜欢《延禧攻略》中性冷淡风格的莫兰迪色系。所以，盖房子就是大趋势，而装修就是小趋势。

我们再看互联网技术，最早的时候，你要是做个网站得专门找人给你做，但随着技术的发展，比如有了微博，有了微信公号，你不用懂任何编程，直接就能发微博和微信，做自己的自媒体。互联网平台是大趋势，而自媒体就是小趋势。

所以，小趋势的出现是因为技术的赋能、平台的提升、环境的改变、创新的激情。

你可能会问，找到小趋势，对我来说，能有什么用呢？我来举个例子。假如你是个卖水果的，你是卖苹果好呢，还是卖榴莲好呢？你很可能会说，卖苹果。为什么呢？因为大部分人都能接受苹果的味道，但很少人能够接受榴莲的味道。喜欢吃榴莲的人喜欢得不得了，不喜欢吃榴莲的人讨厌死那种味道了。其实，卖榴莲很可能会比卖苹果更值得尝试。为什么呢？买榴莲的人会形成彼此的认同感，买苹果的人就不会。过去，喜欢榴莲的朋友散落在各处，但互联网出现之后，有着这种奇怪爱好的人们才能找到同好。你知道吗？人类历史上第一个烤榴莲的品牌居然被一个叫桥哥的小伙子做出来了。他原来卖过红糖、卖过樱桃，都没成功，唯独换成卖榴莲之后，两年就开了100多家连锁店。

从这个小小的成功案例，你一定能悟到：如果你能找到一个小趋势，并且一心一意地服务好这个小趋势，想不成功都难。

那么，你又会问，我该到哪里去找到小趋势呢？佩恩在《小趋势》一书中列举了美国的75个小趋势，在今天的中国也许有更多的小趋势，只是你必须要跳出自己的圈子，去关注在别的地方发生的新鲜事，才有可能发现。在互联网时代，虽然看似信息更加发达，但我们反而更难找到小趋势。过去，我们一张《参考消息》就能了解天下大事，而且所有的人看的都是同一张报纸，我们接受到的信息是一样的。现在，互联网把我们分成了不同的“部落”。你是不是每隔一段时间就会把朋友圈里跟自己三观不一样的人拉黑？拉黑，拉黑，直到眼前全无碍眼之人，可以，你也就变成了新的“洞穴人”。在你的朋友圈里刷屏的文章，可能在另一个圈子里根本就没有人看。你不了解的圈子，可能人数和影响力远远超过你的想象。虽然你每年都经历了很多事情，也听到了很多消息，但是，在你的部落之外，在你的目力到不了的地方，正在发生着一些更有意思、更有价值的事情，那些事情通过千丝万缕的联系，会直接或间接地影响你的生活，一些最有意思的小趋势，很可能会在你从不注意、也不了解的另一个圈子里。

目录

 

中文版再版序言：洞察当代中国的“小趋势”  

中文版第1版序言：中国需要知道点“小趋势”  

译者序：“小趋势”中藏有大力量 

 

第一部分   爱情、性与男女关系

性比例失调的单身男女

“美洲狮”

办公室里的恋人

通勤夫妻

通过互联网结成的夫妻

 

第二部分　工作生活

退而不休的老人

上班太远的人

在家工作的人

能说会道的女人

身强力壮的女人

 

第三部分　种族与宗教

打破彩色玻璃天花板的女人

喜欢找犹太人的人

跨种族通婚的家庭

信奉新教的墨西哥裔美国人

温和的穆斯林

 

第四部分　健康与快乐

不喜欢阳光的人

睡眠不足的人

不再受约束的左撇子

有病自医的人

有听力障碍的人

 

第五部分　家庭生活

高龄奶爸

宠物父母

溺爱孩子的父母

事后曝光的男同性恋者

孝顺的儿子

 

第六部分　政治

感情用事的精英

举足轻重的摇摆选民

奋起斗争的非法移民

基督教徒中的锡安主义者

有犯罪前科的人

 

第七部分　少男少女们

轻度精神失调的孩子

喜爱编织的年轻人

堪为楷模的黑人青年

中学里的大老板

立志成为狙击手的年轻人

 

第八部分　食品、饮料与节食

吃素食的孩子

肥胖的人

渴望长寿的人

痴迷咖啡因的人

 

第九部分　生活方式

能长时间集中精力的人

被忽视的爸爸

讲母语的人

不区分性别的人

 

第十部分　金钱与阶级

购买第二居所的人

当代的玛丽·波平斯

不事张扬的百万富翁

中产阶级与破产

非营利群体

 

第十一部分　外观与时尚

保留个性的文身人

忙碌的邋遢人

迷恋整形手术的人

强大的娇小女人

 

第十二部分　技术

喜爱社交的奇客

新一代的卢徳分子

技术红颜

买汽车的“足球妈妈”

 

第十三部分　休闲与娱乐

射箭妈妈？

XXX人

玩电子游戏的成年人

新的古典音乐爱好者

 

第十四部分　教育

晚上学的聪明孩子

美国在家上学的孩子

退学的大学生

对数字着迷的人