微公益作为一种创新的公益参与模式,借助社交媒体形成了“以爱传爱,人人皆公益”的慈善格局,弥补了我国公益事业发展的不足,具有突出的社会公益价值。本书透视微公益这一火热的社会现象,在其运作实践中探寻微公益的内涵与特征、微公益社会公益价值的构成、微公益创造社会公益价值的机理和路径,揭示了微公益这一新型公益参与模式社会公益价值创造的规律,并提供了有效的实践指导国内外鲜有研究涉及微公益,本书对微公益的系统探析具有突出的学术创新和现实意义。 本书对非营利组织管理、营销管理等相关领域学者进一步深人研究具有参考价值,同时可用于非营利组织管理类和营销类课程教学。此外,本书对微公益发展提出了有益建议,可供公益实践者参考。

第1章 绪论 1
1.1 微公益：我国公益发展的创新模式 1
1.2 为何开展微公益社会公益价值创造研究 2
1.3 微公益社会公益价值创造研究内容 3
1.4 微公益社会公益价值创造研究方法 5
第2章 理论基础 7
2.1 微公益释义 7
2.2 社会公益价值内涵和构成 9
2.3 社会公益价值创造 10
2.4 社交媒体营销概述 11
2.5 相关研究评述 17
第3章 微公益特征及其社会公益价值内涵 19
3.1 微公益与传统公益参与模式对比分析 19
3.2 微公益内涵与特征 21
3.3 微公益社会公益价值构成 23
第4章 微公益社会公益价值创造因素及机理 28
4.1 研究框架 28
4.2 微公益劝募广告信息的影响及作用机理 29
4.3 意见领袖的影响及作用机理 40
4.4 社交媒体策略的影响及作用机理 58
第5章 微公益社会公益价值创造路径 68
5.1 研究设计 68
5.2 案例研究理论基础 70
5.3 研究分析与结果 71
第6章 微公益社会公益价值创造策略 78
6.1 外部价值创造策略 79
6.2 内部价值提升策略 83
参考文献 88
附录1 焦点小组讨论资料 100
附录2 调查问卷 101
调查问卷一 101
调查问卷二 104
调查问卷三 108
调查问卷四 112