马明泽

中国实战派网络营销专家，计算机学科硕士，曾历任教育行业公司SEM特级讲师、网络营销总监，培养过上千名学员。8年网络营销经验，6年SEM竞价推广实操经验，百度推广企业联盟特约专家。精通搜索引擎竞价技巧，拥有丰富的一线实战项目操作经验，国内首批移动互联网推广专家。担任多家大型企业网络推广顾问，年预算均达1000万元以上，并通过竞价推广有效帮助企业获得利润。

竞价推广已成为企业主要的网络营销方式，本书以百度竞价推广为基础，全面阐述了整个竞价推广过程中的重要环节，涉及大量账户操作实战技巧，以及解决各类难点的方法，其中包括搜索引擎营销基础、百度搜索推广介绍、账户结构搭建技巧、关键词与创意的使用技巧、质量度优化与提升、账户工具的使用、百度推广客户端的使用、企业搜索推广方案制作、百度网盟推广、着陆页分析、效果优化与数据分析，具体操作步骤翔实，对每个知识点都进行了深入详细的讲解。另外，结合笔者的实际操作经验，本书将各环节*本质的一面透彻地展现给读者，理论结合实战，向读者展示一个真实的竞价推广过程的核心内容。本书中没有长篇大论的叙述，内容精简不过时，紧随搜索引擎更新步伐，一切落实于具体执行思路，以营销思想为贯穿，以解决实际问题为诉求，环环相扣，真正做到易懂、易用。

　　——北京源智天下科技有限公司CEO魏晓华

　　——中国电子商务协会电子商务研究院副院长任毓衡

　　——畅销书《百度SEO一本通》作者潘坚

目  录
第1章  搜索引擎营销基础 1
1．1  初识搜索引擎营销 1
1．1．1  搜索引擎――百度 2
1．1．2  国内主流搜索引擎 2
1．1．3  国内搜索引擎的市场份额 3
1．1．4  摸清百度竞价的套路 5
1．1．5  竞价推广的优势 6
1．1．6  我们是SEMer 7
1．2  SEM与SEO 7
1．2．1  SEO简介 8
1．2．2  SEM和SEO的区别 9
1．3  百度搜索、360搜索、搜狗搜索 12
1．3．1  行业大哥不好做――百度搜索 12
1．3．2  不管三七二十一――360搜索 12
1．3．3  搜狐、腾讯双后台――搜狗搜索 13
1．4  百度付费推广方式 14
1．4．1  百度搜索推广 14
1．4．2  百度品牌专区 15
1．4．3  百度闪投推广 15
1．4．4  百度网盟推广 16
1．4．5  百度图片推广 17
1．4．6  百度品牌起跑线 18
1．4．7  百度品牌地标 18
1．5  常见网络广告的付费形式 19
1．5．1  CPT：按时长/周期计费 19
1．5．2  CPM：按千次展示付费 20
1．5．3  CPA：按广告投放实际效果付费 21
1．5．4  CPC：按点击付费 22
1．6  百度推广账户注册 23
1．6．1  百度推广账户开户方式 23
1．6．2  百度推广开户流程 24
1．6．3  什么是加V 25
1．6．4  练习账户注册流程 26
第2章  百度搜索推广 28
2．1  搜索推广的概念 28
2．1．1  什么是搜索推广 28
2．1．2  为什么搜什么就可以看到什么 30
2．1．3  什么是搜索词 30
2．1．4  什么是关键词 31
2．1．5  搜索词是关键词吗 31
2．1．6  搜索推广的作用 32
2．2  搜索推广漏斗 32
2．2．1  网民的购买流程 32
2．2．2  企业的推广流程 34
2．2．3  搜索推广漏斗层级介绍 36
2．2．4  为什么叫“漏斗” 39
2．2．5  搜索推广漏斗的三个阶段 40
2．3  搜索推广漏斗层级问题分析 42
2．3．1  展现量异常 42
2．3．2  点击量异常 43
2．3．3  访问量异常 44
2．3．4  咨询量异常 45
2．3．5  订单量异常 46
第3章  百度搜索推广――账户结构 47
3．1  账户结构搭建 48
3．1．1  账户结构层级数量值 48
3．1．2  客户权益功能 48
3．1．3  账户结构搭建规则 49
3．2  账户结构――层级状态 50
3．2．1  账户层级状态 50
3．2．2  计划层级状态 51
3．2．3  单元层级状态 51
3．3  账户结构――层级功能 52
3．3．1  预算设置 52
3．3．2  地域设置 55
3．3．3  时段设置 57
3．3．4  搜索意图定位 58
3．3．5  精确匹配扩展 59
第4章  百度搜索推广――关键词 61
4．1  解析关键词 61
4．1．1  关键词的作用 61
4．1．2  正确选择关键词 62
4．1．3  选择关键词的注意事项 63
4．1．4  关键词的状态 64
4．2  关键词匹配模式 66
4．2．1  精确匹配 66
4．2．2  短语匹配 67
4．2．3  广泛匹配 69
4．2．4  各匹配模式的显示符号 70
4．2．5  5种匹配模式的展现概率 71
4．2．6  匹配模式的作用与选择 72
4．3  否定关键词 72
4．3．1  否定关键词的概念 72
4．3．2  否定关键词的作用 73
4．3．3  否定关键词设置规则 75
4．3．4  如何选定否定关键词 76
4．3．5  否定关键词设置技巧 77
4．4  关键词移动出价 77
4．4．1  移动出价比例设置 77
4．4．2  移动出价比例设置的注意事项 79
4．5  容易混淆的关键词“三价” 80
4．5．1  关键词出价 80
4．5．2  点击价格 81
4．5．3  最低展现价格 82
4．5．4  一个例子区分关键词“三价” 83
4．6  监控文件夹 83
4．6．1  什么是监控文件夹 84
4．6．2  监控文件夹的使用方法 84
4．6．3  哪类关键词需要被监控 87
4．6．4  监控文件夹的优势 87
4．7  分匹配模式出价 88
4．7．1  什么是分匹配模式出价 88
4．7．2  分匹配模式出价设置 89
4．7．3  分匹配模式出价系数设置 90
4．7．4  分匹配模式出价设置注意事项 91
第5章  百度搜索推广――创意 93
5．1  创意基本概念与设置 93
5．1．1  创意的结构 93
5．1．2  创意字符限制 94
5．1．3  创意的作用 95
5．1．4  创意的状态 95
5．1．5  创意的展现方式 95
5．1．6  创意设备偏好 97
5．1．7  访问URL 98
5．2  通配符 99
5．2．1  通配符的替换功能 100
5．2．2  通配符的好处 100
5．2．3  通配符使用注意事项 101
5．3  创意飘红 102
5．3．1  创意飘红的原因 102
5．3．2  创意飘红的技巧 104
5．4  如何撰写优质创意 104
5．4．1  写好标题才是硬道理 104
5．4．2  巧妙提升创意吸引力 108
5．4．3  创意编写的误区 114
第6章  质量度 120
6．1  质量度的基本概念 120
6．1．1  什么是质量度 120
6．1．2  临时质量度 121
6．1．3  推广排序规则 122
6．1．4  没有相同的质量度 123
6．1．5  质量度的作用 123
6．2  影响质量度的因素 124
6．2．1  点击率 124
6．2．2  创意相关性 125
6．2．3  目标页面相关性 125
6．2．4  账户历史表现 126
6．3  质量度的优化思路 126
6．3．1  先分析再优化 126
6．3．2  竞争空间模块 127
6．3．3  实际案例分析 128
6．4  质量度的优化方向 130
6．4．1  提高排名，保证存在感 130
6．4．2  优化创意，提高相关性 130
6．4．3  分析目标页面，方向决定效果 131

第7章  百度搜索推广――工具的使用 132
7．1  推广实况 132
7．1．1  什么是推广实况 132
7．1．2  推广实况的作用 133
7．1．3  推广实况的注意事项 135
7．2  搜索词报告 136
7．2．1  什么是搜索词报告 136
7．2．2  搜索词报告的作用 137
7．2．3  搜索推广“黄金组合” 138
7．3  历史操作记录 139
7．4  关键词规划师 141
7．4．1  什么是关键词规划师 141
7．4．2  关键词规划师的使用方法 142
7．5  商盾（IP排除） 145
7．5．1  什么是商盾 145
7．5．2  手动展现屏蔽 146
7．5．3  IP策略展现屏蔽 147
7．5．4  访客策略展现屏蔽 149
7．6  搜索再营销 150
7．6．1  什么是搜索再营销 151
7．6．2  搜索再营销工具使用优势 152
7．6．3  搜索再营销的操作方法 152
第8章  百度推广客户端 155
8．1  百度推广客户端的使用方法 155
8．1．1  百度推广客户端的下载与登录 155
8．1．2  账户切换 157
8．1．3  百度推广客户端搜索推广界面介绍 158
8．2  百度推广客户端――账户结构操作 158
8．2．1  账户层级操作 158
8．2．2  计划层级操作 159
8．2．3  不同推广账户物料导入 160
8．2．4  单元层级操作 161
8．2．5  关键词层级操作 161
8．2．6  创意层级操作 162
8．3  百度推广客户端――便捷操作功能 163
8．3．1  文字替换 164
8．3．2  前后缀插入 165
8．3．3  账户上传 165
8．3．4  账户下载 166
8．3．5  离线操作 166
8．4  闪投 166
8．4．1  什么是闪投 167
8．4．2  闪投的设置端口 168
8．4．3  闪投物料添加 168
8．4．4  闪投样式――凤巢头条 170
8．4．5  闪投样式――商品列表 172
第9章  搜索推广方案制作 175
9．1  确定公司投放目标 175
9．1．1  挖掘企业产品卖点 175
9．1．2  了解企业广告投放渠道 177
9．1．3  确定投放预算 178
9．1．4  了解前期账户推广情况 178
9．1．5  了解是否存在淡旺季 180
9．1．6  了解目标消费群体 180
9．1．7  了解行业情况 181
9．1．8  了解近期热点信息 182
9．1．9  了解竞争对手的情况 183
9．1．10  确立营销目标 184
9．2  关键词的类型 185
9．2．1  品牌词 186
9．2．2  产品词 186
9．2．3  通用词 187
9．2．4  人群词 188
9．2．5  竞品词 189
9．2．6  活动词 190
9．3  整理关键词 190
9．3．1  寻找核心词 191
9．3．2  拓展关键词 195
9．3．3  筛选关键词 198
9．3．4  关键词分组 201
9．4  添加优质创意 203
9．4．1  创意飘红、创意相关、语句通顺 204
9．4．2  吸引力优化 204
9．5  全面合理设置账户 209
9．5．1  制订推广计划的方法 209
9．5．2  新账户如何设置预算 213
9．5．3  新账户如何设置推广地域 214
9．5．4  新账户如何设置推广时段 214
9．5．5  刚提交的关键词如何设置出价 214
9．5．6  刚提交的关键词如何设置匹配模式 216
第10章  百度网盟推广 217
10．1  百度网盟推广基础 218
10．1．1  百度联盟网站 218
10．1．2  百度网盟推广的核心“套路” 219
10．1．3  企业、百度、联盟网站 221
10．1．4  百度网盟推广的收费机制 221
10．1．5  百度网盟物料展现形式 222
10．2  网盟的定向方式 226
10．2．1  定向方式的作用 226
10．2．2  地域定向 228
10．2．3  兴趣定向 229
10．2．4  关键词定向 230
10．2．5  到访定向 232
10．2．6  定向方式分析 232
10．2．7  不同行，也竞争 234
10．3  网盟推广账户结构 235
10．3．1  各层级数量值与功能 236
10．3．2  创建网盟计划 237
10．3．3  创建网盟推广组 239
10．3．4  创建网盟创意 244
10．3．5  图片制作――百度霓裳 245
10．3．6  网盟制图技巧 249
10．4  企业是否选择网盟推广 251
第11章  着陆页分析 253
11．1  网站数据相关术语 254
11．1．1  UV 254
11．1．2  IP 254
11．1．3  PV 255
11．1．4  平均访问页数 255
11．1．5  平均访问时长 255
11．1．6  跳出率 256
11．1．7  转化次数 257
11．1．8  转化率 257
11．2  网站“3A”指标 258
11．2．1  可触力 258
11．2．2  吸引力 258
11．2．3  行动力 259
11．3  优化网站改进跳出率 259
11．3．1  页面加载速度 260
11．3．2  页面内容匹配度 261
11．3．3  页面内容吸引力 262
第12章  效果优化与数据分析 267
12．1  认识优化指标与术语 268
12．1．1  排名与创意――CTR 268
12．1．2  点击一次贵不贵――CPC 268
12．1．3  推广成本高不高――CPA 269
12．1．4  转化效果好不好――CVR 269
12．1．5  推广赚不赚钱――ROI 270
12．1．6  数据指标获取 270
12．1．7  数据指标总结 272
12．2  推广报告数据分析 273
12．2．1  账户报告分析 273
12．2．2  计划报告分析 275
12．2．3  创意报告分析 276
12．2．4  关键词报告分析 277
12．2．5  综合数据分析 282
12．2．6  关键词的四维象限法分析 285
12．3  重要数据指标优化 287
12．3．1  提高转化率 288
12．3．2  降低转化成本 288
12．3．3  提高投入产出比 289
附录A  每日工作内容总结 291