张　雷

模世能咨询集团创始人

诚宇包装集团创始人

爵瑟投资基金公司董事长

张雷原是一名教师，1999年独闯上海，2002年创办诚宇包装，凭借商业模式转换的力量，迅速使诚宇成为行业的引领者。2012年基于多年对商业模式转换的深入研究，他开始走向讲台，把商业模式转换的成功经验分享给更多的中小企业家。之后，他又创建了模世能咨询集团，帮助更多人顺利实现企业的转型升级，是一位真正做到了“说自己所做，做自己所说”的实战型讲师。

那么，什么样的商业模式才是好的商业模式呢？

（1）点的模式——买卖思维。

“点”，就是每一位产品或服务的参与者。这种模式是买卖思维的商业模式，经营者基本上都是产品或者服务的提供者。早期的点的模式没有形成太完整的品牌理念，经营者一般都是通过口碑、人脉等方式来扩大影响、发展客户。但在当今时代，特别是随着互联网的兴起与发展，电商平台的崛起，催生出很多新的“点”，比如美团的外卖配送员、滴滴的司机等，他们依托于平台，基本上用不着自己发展客户，但必须遵守平台的规则。点的模式非常简单，机会也特别大，只需要发现好的机会，并适时抓住商机，就有可能得到快速成长。因此，有生意头脑、不太擅长大公司运作的人，只要能够把握好时机，就可以选择这种商业模式。但是，点的模式主要依靠产品或者服务，壁垒比较低，挑战特别大，如果有其他人能够提供更好的产品或服务，你就很容易被取代。

（2）线的模式——投机思维。

线的模式是一种投机思维的商业模式，特别是在互联网时代，“线”就是附着于平台上的海量卖家，他们采取的是一整套全新的打法，以消费者为导向，同时利用好平台，创造出商品和服务，再卖给消费者。也就是说，他们充分利用平台的网络效应，尽量利用平台上的基础服务与资源，以较轻的资产就能够得到快速发展，而不是自己花费成本搞重复建设，同时他们善于对“点”带来的机会进行整合。“线”企业的兴衰不仅取决于产品本身的竞争力，还取决于企业的生产效率和营销能力。因此，越来越多的“线”企业都注重品牌的价值与建设。好的品牌能够给消费者带来更好的产品和更好的服务，这不仅使产品的价格上去了，更重要的是，由于企业的形象与品牌的形象联系在一起，有了品牌的影响力，企业就更能够得到消费者的信任。所以，由品牌形成的壁垒比由产品和服务形成的壁垒更高一些。做好一个品牌，也是门户时代互联网公司的一个思维方式。为此，它们在渠道方面也加大了投入，比如格力会让它的各级经销商都加入进来。这种品牌思维方式，就是企业想通过品牌的影响力与品牌的定位，找到与之匹配的消费者。同样，消费者找到自己想要的产品，很可能就会告诉身边的人，分享到朋友圈，其结果是企业口碑以更快的速度传播。这样，通过各级渠道，企业就会搭建起更多、更强的产品与消费者之间的连线。

（3）面的模式——中介思维。

“面”就是平台。这种商业模式是一种中介思维的商业模式，并且是不同于以往的全新的商业模式。“面”企业通过搭建的平台广泛连接不同的用户，并使之协同合作。同时，它们建立起各种机制，享受网络效应的好处，促使全局利益最大化。“面”主要靠用户的成功匹配来获取价值，用户匹配效率越高，平台获取的价值就越大。比如淘宝、京东、苏宁易购、贝店、云集等都是典型的“面”。“面”企业的立身之本是网络效应和协同机制，而不是单一产品或服务的研发能力，也不是市面上的稀缺资源。在“面”企业搭建的平台上，真正提供产品和服务的是“线”，即卖家。假如“面”企业不能提供足够丰富的基础设施，吸引新的“点”和“线”，不能让原有的“点”和“线”发挥最大的活力，一旦出现更有活力、更强大的“面”，这些“点”和“面”就有可能被吸引。这样一来，原来的“面”就会慢慢地萎缩，变成新“面”中的“线”和“点”，甚至消失。典型的案例是盛大和腾讯的竞争。

（4）立体的模式——资本思维。

在“面”的运行过程当中，如果“面”的基础足够强大，它就会逐渐繁盛，进而孵化出新的“面”，新的“面”又会逐渐发展壮大，脱离原有的“面”成为独立的“面”，并且不断地扩张和衍生。这些有千丝万缕关系的“面”，相互交错融合，就会逐渐形成一个日趋完善的“体”。“体”负载更多的商机，它的势能往往足以冲击传统的行业，从而推动经济升级换代。“体”是一种基于互联网的新型经济体，“体”的模式是一种资本思维的商业模式。

第一章 梳理出企业的核心产品 001

1．不同思维衍生的六种模式 002

2．产品为王的时代已经来临 008

3．梳理步骤1：了解产品架构 011

4．梳理步骤2：关键数据让核心产品“水落石出” 012

5．梳理步骤3：找到错配点，做好“加减乘除” 016

第二章 密码1：产品策略选择——给自己设定边界，选择做什么不做什么 019

1．产品策略是生产经营活动的标线 020

2．单品极致化，持续性地控制市场 021

3．产品专业化，不断拓展细分新市场客户 023

4．市场专业化，在研发新产品品类上加把劲 025

5．选择性专业化，针对需求做个性化设计 027

6．从“覆盖全市场型”的误区走出来 030

第三章 密码2：产品价值定位——给产品赋予存在的意义和生存的能力 033

1．价值定位的四要素：需求点、差异点、利益点、支撑点 034

2．逐级递升：客户需求的三个层次 035

3．客户需求与产品利益点的匹配 038

4．塑造价值的关键在于塑造“意义” 0425．通过竞品分析，找到待升值的差异点 044

6．利益点，究竟是谁的利益 049

7．从品类元素中理出产品的支撑点 052

8．从产品支撑点到产品价格 058

第四章 密码3：产品规划体系——产品线和产品结构的秘密 061

1．认识产品线与产品结构是规划的前提 062

2．遵守产品规划的三大原则 063

3．这些产品规划理念误区，你中招了吗 065

4．运用立体思维，全面看待问题 067

5．调整产品线的小角度与大方向 070

6．找准需求重心，实现产品价值 072

7．设计理念：有用、可用、易用、好用 076

8．知彼知己、取长补短的秘诀——竞品分析 078

第五章 密码4：产品品牌战略

——品牌活法与传承的最高境界就是形成商业信仰 083

1．“雾里看花，水中望月”的品牌认知误区 084

2．中小企业的品牌之路：活法、传承、竞争 087

3．重新定义品牌，是绝处逢生，也是焕然新生 090

4．品牌定位的12 种方法，助你事半功倍 094

5．一个深入人心的品牌故事 098

6．品牌的左膀右臂：象征产品、符号产品 100

7．品牌传播，营销先行 102

第六章 密码5：产品价格体系

——售卖产品的利益点，价格永远是价值的体现 107

1．确定价格的核心关键——价值 108

2．产品价值带来的价格差异 110

3．在产品价格的“成本”上精打细算 112

4．产品价格也有自己的生命周期 113

5．定标找准方向，定位找准差异 1146．几种常用的定价方法 116

第七章 密码6：产品创新体系——从灵光乍现到新产品 123

1．不创新，就是慢性自杀 124

2．换道超车与创造第二增长曲线 125

3．“检核表法”打开创新思维的大门 126

4．把握住更新换代的储备与时机 130

5．不同产品要采取不同的创新策略 131

6．产品创新的系统流程 134

7．打造团队创新文化，永葆创新活力 138

第八章 密码7：产品经理管理——具有影响力、领导力和跨部门沟通能力 143

1．鼓动者、指挥者、协调员和领头人—产品经理 144

2．认知升级：产品经理的过去与现在 147

3．产品经理的职责：让产品卖得更好 149

4．产品经理与项目经理的区别 153

5．产品经理应该具备的素质与能力 154

6．培养自己的产品经理，让能力和忠诚并重 158

第九章 密码8：产品价值传播——全方位推广与扩散，让价值再次增值 163

1．价值传播策略，一切都从正确出发 164

2．找准价值传播的目标受众 165

3．价值传播内容：产品的差异点和支撑点 166

4．多元化的产品价值传播形式 171

5．量体裁衣，选择传播渠道 173

参考文献 175

后 记 177

致 谢 179