第6章
女性鼓胀的钱包里到底装了些什么？
——“促销战略”与“4P营销组合”
1.其他店的过期优惠券也能打折？
某一天，我走在街头，发现了一家排长队的卖乌冬面的店铺。
乌冬面、荞麦面的顾客一般都是男性。在繁忙的工作之余，他们到店里，点上一碗面，站在那里吃完后匆匆离去，这大概是人们对乌冬面店最普遍的印象吧。
但不知何故，在这家店排队的却多是女性，女性占了半数以上。
这是为什么呢？
这家店铺的装修很时尚，入口处悬挂着垂幕，上面写着大字：“过期优惠券复活节”。
再仔细一瞧，我甚至怀疑起自己的眼睛。旁边还有一行小字——
“凭日本全国任意店铺的过期优惠券，本店内您喜欢的菜单均可享受50日元折扣！”
也就是说，不论是麦当劳、吉野家等连锁餐饮店，还是7-11这样的便利店，抑或松本清这样的药妆店，拿任何店铺的过期优惠券来用餐，都可以得到50日元的折扣。
这家店我还是第一次来。正好我肚子饿了，又有时间，我在钱包里翻了一通，找出一张经常光顾的咖啡店的过期优惠券。择日不如撞日，我决定在此把它派上用场。
车站前卖乌冬面、荞麦面的店铺都给人以很质朴的印象，这家店却意外地明朗、洁净，让人感觉很舒服。
店铺采取自助式用餐。女性顾客们看似非常开心地挑选着虾、藕、炸素食、竹轮等价格100~150日元不等的配品，最后确定乌冬面的种类，在收银台结账。
初次体验的我起初有些彷徨，不知所措。我学着别人的样子，选了热量和油分大大减少的“健康炸素食”，点了“温泉鸡蛋乌冬面”。
我在菜单上发现了很多有趣的地方。例如，竟然还有加入了鸟氨酸的“蚬贝冷汤面”。
我还是第一次听说鸟氨酸，但40~50岁的很多女性都知道它具有强大的美肤效果。这种面里含有相当于200个蚬贝的鸟氨酸。
此外，还有有美肤效果的菊花饭。点这种饭的多为女性。
我在收银台前递上过期的咖啡优惠券，果然为我优惠了50日元。
我拿到面吃了一口，赞岐乌冬面很筋道，汤汁清爽美味；健康炸素食则口感酥脆。我点的这份餐点应该也会得到对味道挑剔的女性食客们的欢心。
反正发行优惠券也是要花钱的，采用这种方法，不花钱就能靠优惠券招徕顾客。我在“过期优惠券复活节”偶然进入的这家店铺，想到的这招实在是妙极了！
但我也有疑问：这种方法真的好吗？
因为靠减价争胜是一剂毒品。
优惠券的作用是促进销售。使用优惠券，向顾客宣传物超所值，可以吸引顾客前来，增加销售额。我就是这样经历了一场来此用餐的初体验。
但如果商家对优惠券过度依赖，就会陷入危险。
例如，日本的麦当劳在业绩辉煌时，每发行一次优惠券都能带来持续一个月的促销效果。但后来由于滥发优惠券，陷入促销效果仅能维持3天的境地。2015年发生了经营危机，八成的来店顾客都持有优惠券；没有优惠券，顾客就不来。这就好像是在体力下降时通过不断注射毒品来设法保持气力一般。
我还有一个疑问：这家店铺靠减价争胜，真的好吗？
其实我说的这家店就是“花丸乌冬面”，它的招牌商品是赞岐乌冬面。这一时期，其连锁店在全国达到了300家。
然而，它的对手“丸龟制面”有800家店，规模是其两倍以上，引领着市场。
靠减价与规模在自身之上的对手拼胜负，注定会失败。
原因有两点：
第一，生产量大，则每件商品的固定费就会便宜。
例如，开一家面包店，用10万日元的租金租到一间店铺，固定费就是10万日元。如果每月销售1万个面包，则每个面包分担的租金（固定费）为10日元；但如果每月销售10万个面包，则每个面包分担的租金（固定费）仅为1日元。面包做得越多，每个面包的固定费就越便宜，越经济划算。这被称为规模经济（或规模优势）。
第二，做得多了，公司就会积攒起经验。
我们都有过这样的经历吧：做同样的工作，第十次和第一次相比，做得更好更快。公司也一样，提供的商品与服务越多，越能够积存经验，能够提高生产效率，实现较低的成本。这叫作经验曲线。
由此得知，规模超出花丸两倍多的丸龟制面能够以低于花丸的成本提供乌冬面。所以，如果花丸实行减价销售，利润就会减少。
“如果依赖于优惠券展开价格之争，花丸会走入绝境。”吃完乌冬面，我叹了一口气。
“花丸的业绩究竟怎样呢？”
我这样想着，用智能手机查看起来。结果让我大吃一惊，花丸的业绩极好。
“嗯？也许这并非单纯的减价。”我想。
几天后，我读到一篇关于花丸的报道，心悦诚服。
“原来如此，是这么回事啊！”
这不是价格战略，而是花丸细致缜密地想出的促销战略。
2.女性鼓胀的钱包里到底装了些什么？
以“花丸乌冬面”著称的株式会社花丸，成功地开设了日本前所未有的赞岐乌冬面连锁店。之前，乌冬面店的主要顾客是男性，但花丸自创业之初就注重吸引女性顾客，在“和式快餐”的概念下，顺利地发展起来。
然而大量开店却成为致命的伤害，店铺质量下降，销售额急剧下滑，陷入经济危机。后来，花丸并入了吉野家旗下。吉野家派出38岁的社长接替了花丸创业时的社长。
新社长对既存店的品质和服务进行了彻底的审视。另一方面，他还认真地思考有没有什么东西是竞争对手无法立刻效仿的，致力于“健康乌冬面”的商品开发。
当初，公司内部有很多人提出“乌冬面与健康有关系吗”的意见，但新社长仍然坚持开发健康菜品，健康炸素食、加入了鸟氨酸的“蚬贝冷汤面”等新菜品就是这样诞生的。
那时，恰巧食谱书《百利达社员食堂》大获成功，社会上出现了一股健康热潮。
花丸的新菜单在部分地区成为人们议论的话题，但专程为了健康乌冬面前来用餐的食客却很少。
因为对健康关注度较高的顾客并不知道花丸的新菜单。那么，只要让这部分顾客了解花丸的健康菜单，吸引他们来店的话，销售额应该会增长。
于是花丸又一次回到了原点。当初，花丸人气大增是因为它改变了以男性顾客为主体的店铺结构，变成易于吸引女性顾客光顾的赞岐乌冬面店。不过，对女性顾客的集客力仍有上升的空间，女性顾客的健康意识也比较强。所以，他们开始考虑如何让女性顾客了解花丸的健康菜单。
怎么做，女性顾客才会了解花丸，来店用餐呢？
花丸的社长一直在思考有关女性顾客的问题。有一天，他忽然产生了一个非常质朴的疑问：
“女性们鼓鼓囊囊的钱包里究竟装了些什么呢？”
在超市、便利店的收银台前，你们一定也看到过女性那装得鼓鼓囊囊的钱包吧。
社长对周围的女性展开了调查。他发现，原来她们的钱包里塞满了从各个店铺得到的折扣券、优惠券。
女性最喜欢买便宜货了。
而且，喜欢买便宜货的女性还喜欢优惠券。
所以，她们的钱包被那些优惠券填得满满的。
经过进一步调查，社长还有一个意外的发现—事实上，那些优惠券有六成都已过期。
如果得知自己精心积存下来的优惠券过期，女性们一定会在心底这样哀号：
“啊～，亏了！”
“哎～，后悔死了！”
如果能让过期的优惠券派上用场，那既可以刺激消费，也能够创造出女性顾客光顾花丸的契机。因此，社长开始了“他店过期优惠券大作战”。
这项活动成为一个被热议的话题。
其广告效果与花费2亿日元打广告是一样的。
回收的优惠券达12万张，花丸的销售额也增长了3％，取得了巨大的成功。
这位社长后来年纪轻轻便被提拔为母公司吉野家的社长。
3.如何成功地吸引不感兴趣的顾客关注？
表面上看，这个活动是常见的“减价50日元特卖活动”。
然而，它并非单纯的减价活动。
花丸的“他店过期优惠券作战”忠实地运用了促销战略的基本原则。
花丸开发“健康乌冬面”是由于考虑到了第1章中介绍过的价值主张，即为了实现与其他乌冬面店的差异化。
花丸思考“什么是顾客想要且仅有自己能提供的？”这一问题，最终决定以健康意识强的顾客为目标，提供只能在花丸吃到的健康乌冬面。于是将菜品的油脂和热量砍掉50％，开发出其他公司无法模仿的“健康乌冬面”。
但是，如果仅仅从事商品开发，顾客是不会自动前来的。需要将信息传递给目标顾客。于是，为了引起注重健康的目标顾客的关注，进行了促销活动。
吸引健康意识强的目标顾客的方法之一是实施“他店过期优惠券作战”,从而引起女性顾客的关注。
即把握作为目标的女性顾客的实际情况，以开展“他店过期优惠券作战”活动为契机，对“健康乌冬面”这种新商品进行促销，将信息传递给目标顾客。
花丸还开展了“出示健康保险证，减50日元”的活动，使来店顾客增加了3％。这一战略吸引的是那些总是携带健康保险证的健康意识强的顾客。
花丸还提出“花丸健康宣言”，宣称自己积极致力于健康菜品的开发。“花丸健康宣言”打在店内的垂幕上，随处可见。这是为了向来店的顾客传递“花丸为您准备了健康菜单”的信息。
事实上，促销与创造和异性交往的契机是一样的。
例如，有的人在高中时期可能就对班里的某位异性较为关注,但是却很难找到契机与之搭讪。
高中三年，我和同年级女生仅说过几次话。回头想想，我的高中生活简直一片黯淡。
那么，该如何创造契机呢？
现在我的办法可多了。首先要理解对方，例如若无其事地试探对方对什么感兴趣。然后思考做什么能制造出和对方交谈的契机。
例如，对方对某个动画片感兴趣，如果自己很熟悉该动画片，就可以自然地对周围的人说自己拥有与这个动画片相关的珍贵物品。此话传到对方耳中，或许对方就会对你的那件珍宝产生兴趣，于是你就有了与对方交谈的机会。交谈后彼此产生好感，说不定就能发展为交往。或许你可以在对方过生日时向对方表示祝贺，从而两人进一步加深了解。
虽然上述过程只是推测，但经过几次这样的挑战后，或许你就能正好碰上那个“对的人”发展为恋人关系。
遗憾的是，那时的我从来没有产生过这种想法。如果当时我能这样想，说不定就能度过一个更加快乐的高中生活。
就像创造与异性交往的契机，促销的目的是创造顾客对商品产生兴趣的契机，创造顾客与商品加深关系的契机。
重要的是要根据与顾客关系的程度改变促销信息。
与异性交往之初，交谈时一定会紧张而兴奋地选择措辞。见过几次面后，就会放松下来，谈论的话题也越来越多。交往一年之后，已经到了无话不谈的地步。
但如果刚一见面就无所忌讳、侃侃而谈，一定会令对方无话可谈，吓退对方，再也不愿见面。也就是说，需要根据和对方交往的程度，改变与对方谈话的内容。
促销也是一样，需要根据与顾客关系的程度来改变传递的信息。
根据第2章介绍过的顾客忠诚度来思考与顾客关系的程度，会比较容易理解。
随着对商品的迷恋程度越来越深，顾客依照“潜在顾客”→“预期顾客”→“新顾客”→“回头客”→“熟客”→“品牌拥护者”这样的路线逐渐进化。顾客的人数在最初预测时最多，随着进化逐渐减少，最后成为品牌拥护者的人数是最少的。
这也和与异性交往一样。潜在顾客相当于班级内的所有异性，预期顾客为看似有可能与自己发展关系的班内异性，新顾客是自己得以交谈的班内异性，回头客是已和自己交谈多次的班内异性，熟客是与自己关系亲密的班内异性，品牌拥护者是与自己成为恋人的班内异性。
我们就按照花丸的促销战略来思考一下如何根据不同的目标传递信息，提高顾客忠诚度。
“他店过期优惠券作战”是以没有来过花丸的女性潜在顾客、预期顾客为目标的。针对“觉得优惠券无法使用了，后悔死了”的女性顾客展开促销，通过传递“如果您的钱包里有沉睡的、不知不觉间已过期的优惠券，请来花丸使用”这一信息，达到让她们来店用餐的目的。
“出示健康保险证，减50日元”也一样。它是针对那些经常携带健康保险证的健康意识强的人实施的促销，通过以健康保险证替代优惠券打折，达到让这些人来店用餐的目的。
总之，这两种促销手段都是以将潜在顾客、预期顾客转变为新顾客为目的来传递信息的。像这样使用优惠券和健康保险证，是获得新顾客的一种有效手段。
在店内悬挂“花丸健康宣言”垂幕也是促销的一环。它通过向来到花丸用餐的新顾客传递“花丸的菜单非常注重健康，上面都是健康菜品”这一信息，让来店的顾客觉得“我正好很注意保持健康，我还要再来这家店”，从而达到将新顾客转变为回头客、熟客的目的。
4.促销不能仅仅是引人注目
促销有一个极易跌入的陷阱，那就是一味地考虑“不断地引人注目，制造话题”。即使是营销专家，认为“促销只要引人注目即可”的人也不在少数。
例如，商品的电视广告在社会上成为较大的话题，宣传网页获得了惊人的点击量，就认为“成了引人注目的热议话题，大获成功了”。
引人注目、成为话题绝非坏事，但仅仅如此，尚不能称为成功。
高中班里，一定会有一个爱做些引人注目之事，希望得到关注的男生。但仅仅这样做，最多也只会被认为是一个“有趣的人”或“令人有点儿头痛的人”。做引人注目之事，未必就能吸引到自己心仪的女生的注意，对方对自己产生好感的可能性也较低。
如果弄错了传递信息的方法，不论如何引人注目，成为话题，也无法达成目的。
其实，不引人注目也无妨。向意中人传递出自己想要传递的内容，才是有效的促销。
花丸的“他店过期优惠券作战”行动虽然形成了热议话题，但其初衷并非成为话题，而是“让潜在的女性顾客光顾花丸”，它也的确实现了这一目的。
因此，促销首先要确定信息传递的目标，然后确定“想要对方这样去想”的目的，再考虑实现的方法。如果不能实现目的，再引人注目也无济于事。
即使将信息传递给了众多的人，成为话题，只要信息没有传递给关键目标，就是毫无意义的。
传递信息若不能达到目的，就只能让人产生“这是一家传递奇怪信息的有意思的公司”的印象。
5.什么是营销组合？
第3章至第6章分别讲述了“商品战略”（第3章）、“价格战略”（第4章）、“渠道战略”（第5章）及“促销战略”（第6章）。
在营销中，这四者归纳在一起，称为“营销组合”。
有时也称为“4P”，源自商品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4个英文单词的首字母。
营销组合，可以为目标顾客创造、传递、提供价值。
例如，花丸面向“健康意识强的顾客”这一目标，靠商品战略制作出“健康乌冬面”，将促销战略与价格战略组合在一起，传递“过期优惠券复活节”“出示健康保险证，减50日元”的信息，同时依靠渠道战略，开设易于吸引女性走入的店铺。花丸就是为顾客创造、传递、提供了这些价值。
营销组合若是一盘散沙，就不会有效果。
如果花丸通过商品战略，难得地开发出“健康乌冬面”，但在促销战略上却只是宣扬“我们的乌冬面非常好吃”，会怎样呢？
不把健康乌冬面的信息传递给“健康意识强”的目标顾客，就不会如愿有好的销路。
为了让营销组合保持完整，首先需要仔细思考第1章中介绍的价值主张。
花丸考虑的价值主张是“向健康意识强的顾客提供花丸才有的健康乌冬面”，据此思考营销组合，创造乘法效果。
营销的出发点是价值主张，营销组合的一切都需要基于价值主张进行思考和设计。
……
展开
