王昆欣，浙江旅游职业学院二级教授。长期从事旅游教育与旅游科学研究。曾担任浙江省旅游学校校长，浙江旅游职业学院党委书记、院长，现为中国旅游改革发展咨询委员会委员、教育部全国旅游职业教育教学指导委员会委员、中国旅游协会教育分会副会长、浙江省高职高专旅游类专业教学指导委员会主任委员。
　　主持国家社科基金项目和教育部、浙江省社科重大招标课题等10余项，先后在《旅游学刊》《旅游管理》《人文地理》《中国高教研究》等核心刊物上发表论文30余篇；出版了《乡村旅游与社区可持续发展研究》等专著。2003年被评为浙江省高校青年学科带头人，2009年获教育部第六届国家高等教育教学成果二等奖，曾获浙江省高校教学成果一、二等奖各1项，浙江省高校科研成果三等奖2项。
　　
　　张苗荧，浙江旅游职业学院教授。长期从事旅游营销研究，现任浙江旅游发展研究中心营销与策划研究所所长，《中国旅游报》特约评论员。
　　主持浙江省社科基金项目等10余项课题，先后在核心刊物与重要报刊上发表文章100余篇；出版有《旅游+视野下江南古镇遗产旅游研究》等专著。曾获浙江省首届社科研究成果三等奖等。

　　《乡村旅游新业态研究》主要内容包括：乡村旅游新业态概述，民宿业态，休闲农场业态，庄园经济业态，乡村露营业态，乡村博物馆业态，国家农业公园业态，乡村旅游综合体业态。

　　《乡村旅游新业态研究》：
　　一、内在驱动力：创新与供给侧改革
　　随着旅游业从开放驱动、要素驱动向创新驱动转换，知识积累、技术进步、产业融合以及组织形态变革成为推动旅游经济增长的基本方式，创新与供给侧改革成为内在驱动力。
　　（一）创新作为内在驱动力
　　不断创新是乡村旅游永葆市场活力的关键。首先，旅游不同要素创新以及组合创新。按照旅游学的一般定义，旅游业包括食、住、行、游、购、娱六大要素。旅游要素的未来发展，要体现与农业、工业、林业、文化、健康、体育等的融合，提供特色化、个性化、多元化的旅游产品与服务，满足游客深度体验需求，实际上就是旅游新业态发展的主体内容。其次，乡村旅游产品创新，包括产品形式创新、产品类型创新、产品功能创新等。乡村旅游产品形式创新包括创新表现方式、创新体验产品等。例如对环境的艺术性装饰、装潢，运用高科技包装乡村旅游产品等，以达到在形式上给旅游者新奇体验的目的；设计旅游者参与制作工艺纪念品的活动，既给人全新的劳动体验，又避免了旅游纪念品千篇一律的状况；有饮食特色的乡村可以开展现摘、现学、现做的烹调体验项目。乡村产品类型创新即依托乡村旅游资源禀赋，根据旅游市场需求变化，有针对性地开发特色乡村旅游产品①。
　　目前，世界发达国家的乡村旅游已经进入发展成熟阶段，积累了丰富的发展经验，走上了创新化、规模化发展道路。如法国乡村旅游正是通过创新开发出多元化的产品体系，催生了丰富的乡村旅游业态。例如休闲农场系列包括农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场、露营农场、家庭农场、教育农场、自然保护区、家庭农园等产品形式。住宿设施系列包括乡村别墅、乡村酒店城堡驿站、露营地、途中驿站、青年旅馆、家庭旅馆等产品形式①。
　　一些地方的乡村旅游创新也同样影响乡村旅游业态发展。海南省琼海以田园城市建设来带动乡村旅游发展，重点打造12个风情各异的旅游小镇和3个国家农业公园，而且通过旅游慢步绿道系统将村庄、小镇、城市等串起来，创造了一套非常好的发展模式；此外，依靠温泉鹅、嘉积鸭、万泉河鲤鱼等品牌，辅以粗粮小食等乡土特色餐饮，鼓励农民开办家庭农庄、采摘篱园、渔家乐，发展新型体验式农业庄园。正是这些创新，使得琼海形成“一镇一特色，一镇一风情，一镇一产业”等极具旅游元素特征的格局和可持续发展模式。
　　经过30多年的发展，中国乡村旅游虽然在规模与效益方面都取得了可喜的成绩，但是与世界乡村旅游发达国家的差距仍然很大。从国外旅游创新研究进展和我国现实出发，未来要关注如下几方面问题的研究。①微观层面：创新环境对乡村旅游创新提出哪些要求，如大数据、云计算、移动终端推动智慧旅游发展以及社交媒体、定位服务、游客赋权等趋势如何影响乡村旅游的创新过程；与国外乡村旅游相比，中国乡村旅游创新需关注哪些特殊问题。②中观层面：乡村旅游产业组织与市场结构创新，创新在乡村旅游产业内部和产业之间的扩散与协同机制，目的地创新体系等。③宏观层面：乡村旅游创新与区域旅游竞争力的关系，乡村旅游创新对旅游增长和经济增长的贡献度，区域旅游创新系统的形成，等等。乡村旅游为了更好地服务大众旅游需求和产业发展，需要加快变革，建立基于现代技术的适应大众化、散客化趋势的组织形式和管理方式，推动业态更新。
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第一章 乡村旅游新业态概述
第一节 乡村旅游业态与新业态
一、乡村旅游业态
二、乡村旅游新业态
第二节 乡村旅游的业态演进
一、国外乡村旅游业态演进
二、我国乡村旅游业态演进
第三节 乡村旅游新业态的形成机制
一、内在驱动力：创新与供给侧改革
二、外部驱动力：旅游需求以及市场细分化
第四节 我国乡村旅游新业态形式
一、我国乡村旅游新业态形式研究综述
二、本书重点研究的乡村旅游新业态形式

第二章 民宿业态
第一节 民宿的定义与发展历程
一、民宿的定义
二、民宿的发展历程
第二节 民宿业态的特点与作用
一、民宿业态的特点
二、民宿业态的作用
第三节 民宿业态的类型
一、按组织主体划分
二、按经营方式划分
三、按功能或主题特色划分
第四节 民宿业态的未来发展
一、明晰市场定位战略
二、强化贩卖生活方式
三、注重整体产品开发与营销
四、突出政府的制度供给与宏观指导
五、完善基础设施，加强监管力度
六、重视行业协会作用的发挥
典型案例：莫干山“洋家乐”
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第三章 休闲农场业态
第四章 庄园经济业态
第五章 乡村露营业态
第六章 乡村博物馆业态
第七章 国家农业公园业态
第八章 乡村旅游综合体业态

参考文献