高恩强：

       职业讲师培养专家

       TTT/MTP训练专家

       中科院咨询心理学研究生

       国家二级心理咨询师

       职业生涯规划咨询师

       20世纪90年代初期来到改革前沿深圳，被称“深漂第一代”，从普通职员到企业高管再到企业家，横跨能源电力、港口运输、快递行业、医药卫生、服装连锁、互联网营销、教育培训等多个领域。任多家上市企业高级顾问，拥有心理学、管理学、营销学综合背景。目前职业标签为：职业讲师培养商、课程内容服务商。

       简单的营销的模式才是实用的营销模式。营销不是复杂到让人看不懂才是好的营销模式。当下营销模式泛滥，“乱花渐欲迷人眼”“你方唱罢我登台”。对于销售人员以及广大读者面对诸多营销方法、模式、规则应急不暇。

       本书针对当下读者遇到的很普通问题：如何让更多人来买你的产品？开辟新渠道一定是好事吗？如何科学地确定广告预算？为什么超市里的商品总在打折？……作者从产品、营销主体、报价、决策、拒绝应对、营销谈判、刺激成交、营销创新、售后服务等几个方面，教你读懂营销学的基本原理，并学会灵活运用。

Part 1

优质产品：营销成功的基础

       优质产品，是营销成功的基础。再高明的营销，如果没有优质的产品，就像大厦失去了坚实的地基，将会摇摇欲坠，很难取得预期的营销效果。很多人都把营销想得特别难，实际上，营销也可以很简单。在优质产品的基础上，营销人员要抓住产品的卖点，对产品进行详细的介绍，了解客户的需求，对客户和产品进行精准匹配，这样营销就能成功一大半。

       成为产品专家，把产品介绍到极致

       作为一名营销人员，首先应该思考的问题就是，怎样把产品成功地推销给客户，从而实现产品的价值，让产品成为客户所需要的，也满足客户的需求。这里涉及到两个方面，一个方面是要挖掘客户的需求，把客户的需求与相关产品进行精准匹配；另一个方面是以产品为核心，通过详细介绍产品的功能，塑造产品的价值，满足客户的需求。显而易见，后者的做法更加高明，因为营销工作是建立在现有产品的基础上。这么做，可以避免被客户牵着鼻子走，可以以产品为本，推动营销工作顺利进行。

       如果只是介绍产品，大多数营销人员在不同程度上都可以做到。之所以说是不同程度，是因为营销人员介绍产品的方式各不相同，因而效果也相差迥异。有的营销人员如同背诵课文一样把产品的说明书背诵出来，让客户根本没有听下去的欲望；有的营销人员虽有饱满的热情，却总是夸大产品的功能，把产品说得神乎其神；还有的营销人员介于冷漠和热情之间，他们把自己定位为产品的专家，从而以专业的态度，不卑不亢地、耐心细致地介绍产品。对于客户而言，他们有需要购买某一种产品，但是对于这个产品却不甚了解，为此，他们很需要专业人士的指导。在这种情况下，如果营销人员能够利用自己的专业知识成为客户心中的“专业人士”，通过对产品进行细致深入的介绍，能够满足客户的合理需求，则一定会得到客户的认可。

       当然，作为营销人员的工作远远不止介绍产品那么简单，还要塑造产品的价值。举个简单的例子，有些客户目标明确要购买某一款产品，也提前对该产品进行了了解，在这种情形下，营销人员只要能以专业形象赢得客户的认可，就很容易促成交易。相比起这种情况，如果客户对于产品没有强烈需求的，营销人员要想成功销售则难上加难。具体而言，营销员需要通过介绍产品，激发客户的需求，这样一来，在客户心中，产品的价值就会水涨船高。塑造产品的价值，除了要激发客户的需求之外，还要做到以下几点。首先，要开门见山地告诉客户购买该产品的好处；其次，要夸大该产品能给客户带来的快乐与满足，并且重点阐述该产品可以帮助客户减轻甚至是避免痛苦；再次，把该产品与竞争对手的产品进行比较，促使客户下决心购买；最后，告诉客户如何购买，如何维护和保养产品，如何利用产品改变生活。

       很多时候，客户之所以对产品不感兴趣，一则是因为他们没有需求，二则是因为他们对于生产产品的公司和负责销售产品的营销人员心存疑虑。当营销人员以专业的表现赢得客户的信任时，客户在内心就不会那么抵触产品，甚至还会主动去了解产品。在此关键阶段，营销人员一定要积极主动提供关于产品的资料给客户，从而让客户知道这款产品是可以更好地满足他们需求的。当然，有的时候，客户已经没有疑虑了，但是依然无法下定决心购买某种产品或者某项服务。这是为什么呢？是因为他们还没有心动，还不确定这款产品将会给他的生活带来怎样的改变。这个时候，营销人员需要发挥说服的技巧，让自己说出的话能够打动客户的心，从而使自己的产品成为客户的必需之选。

       在真正去尝试说服客户之前，营销人员必须先区分清楚哪些是产品的特征、哪些是产品的优势。只有弄清楚这个问题，在说服客户的时候，营销人员才能有针对性，成功地打动客户的心，增强说服的效果。通常情况下，产品的特征指的是产品的实际构造、性能等方面的特点。例如一款手机的运行内存、储存内存，一台洗衣机的电机，一款破壁机的转速。这些都是产品的特征，而不是产品能给客户带来的好处。只有把产品的特征与客户的需求结合起来，让产品给客户带来便利，对于客户而言，这才是这款产品的好处。例如，洗衣机的电机是进口的，功效很高，能够把衣服洗得更干净；破壁机的转速很快，每分钟达到58 000转，所以打出来的豆浆没有渣滓，而且口感更加浓稠细腻，可以帮助人体补充优质大豆蛋白。这些都是产品的好处，是与客户的使用感受和生活体验息息相关的，值得营销人员去重点阐述。

       如果没有感情的连接，就不能体现出产品的好处，那么一款产品与客户之间彼此就是独立的关系，互不相干。只有把这款产品的某些特征与客户的需求紧密地联系起来，使产品能够发挥满足客户需求、提升客户生活品质、彰显客户气质等各方面的作用，对于客户来说，这款产品才从冷冰冰的状态变得有温度，有灵魂。明智的营销人员不会毫无技巧地与客户沟通，更不会急功近利地试图劝说客户购买产品，而是会先从介绍产品的特征入手，塑造产品的价值，让优质的产品为客户所认识和接受，也让产品的各种好处成功地打动客户的心。从营销人员要卖产品给客户，到客户要买产品，这期间需要营销人员实现有效地营销。

       抓住产品的卖点，成功打动客户的心

       每一个营销人员都希望自己遇到的客户是专程购买产品的，这样他们的推销工作将会进展顺利，而且效率很高。反之，大多数营销人员都害怕面对没有购买需求的客户。因为面对这样对产品丝毫不感兴趣的客户，就像面对一座坚固的堡垒，很难找到突破口攻克它。事实果真如此吗？我们先来看一下在销售领域流传着的一则小故事。

       有两家皮鞋厂都派出营销人员去非洲开展业务。第一家皮鞋厂的营销人员才刚刚下飞机，看到非洲人都赤裸着脚走路，赶紧给领导打电话说：“领导啊，在非洲，皮鞋根本没有销路，因为这里的人不管老幼妇孺，全都是光脚走路的，他们根本不知道皮鞋为何物。”听着营销人员沮丧的话，领导只好让他打道回府。另一家皮鞋厂的营销人员来到非洲，触目所及是各种各样赤裸的脚，他很开心，说：“领导啊，我觉得非洲的皮鞋销售市场非常大，这里的大多数人都不穿鞋，哪怕他们每个人只需要一双鞋，也够我们卖上几年的，更何况在习惯穿鞋之后，他们每个人至少要有两双皮鞋才能换着穿。”听到营销人员热情洋溢的汇报，领导当即做出指示让营销人员留在当地，负责开拓市场。几年之后，这位营销人员成为非洲分公司的总经理，而且，还在人力便宜的非洲建立了鞋厂，所生产的产品专门供应给非洲的市场销售。

Part 1

优质产品：营销成功的基础

       成为产品专家，把产品介绍到极致 / 2

       抓住产品的卖点，成功打动客户的心 / 4

       恰到好处介绍产品，不掩藏产品的缺陷 / 8

       把握客户需求点，对产品进行重点介绍 / 11

       以惊艳的方式，把自己和产品一起呈现给客户 / 15

Part 2 

营销主体：营销就是要搞定人

       激发客户好奇心，让他们迫不及待 / 20

       百闻不如一见，让客户亲身体验 / 22

       用好证人，说服客户才能事半功倍 / 25

       成为领路人，带领客户去消费 / 28

       多多比较，让客户做出理性选择 / 31

       找到客户感兴趣的话题，让营销更顺利 / 33

       设身处地为客户着想 / 36

Part 3

巧妙报价：营销能否成功由价格决定

       客户对价格是最敏感的 / 42

       满足客户砍价的心理需求 / 44

       不要让客户轻易得到你的成交价 / 48

       学会拒绝客户的不合理出价 / 51

       化整为零，让客户接受高价格 / 53

Part 4

引导决策：步步为营促交易

       免费，总是让消费者怦然心动 / 58

       没有永远的敌人，只有永远的利益 / 60

       一步一个脚印，走好营销之路 / 63

       心理暗示是成功营销的催化剂 / 66

       封闭式选择，让客户跟着你走 / 69

       欲擒故纵，要想风筝飞得远必须学会放线 / 72

Part 5

接受拒绝：在拒绝中促成营销才是高手

       拒绝背后隐藏着客户需求 / 78

       分清拒绝，或许只是被试探 / 81

       给现实的拒绝以现实的解决方案 / 84

       从客户的异议中找到成交机会 / 86

       如何面对客户说“不” / 89

       先发制人，阻止客户的拒绝 / 93

Part 6

营销谈判：把话说到客户心里去

       以退为进，让客户感受到你的真诚 / 98

       面对客户的不情之请，学会说“不” / 101

       多说“我们”，少说“我” / 104

       营造适合谈判的氛围 / 107

       用好互惠心理，让客户主动让步 / 111

       灵活运用最后通牒，给客户施加压力 / 115

Part 7

刺激诱导：做好营销，不得不知的捷径与技巧

       爆品营销：以爆品引爆全场的促销策略 / 120

       提升产品区分度：引导客户挑剔消费品 / 122

       高价策略：假装懊悔，抬高产品价格 / 126

       饥饿营销：供不应求，才能让用户更加渴求 / 129

       习惯模式：产品就是最好的营销，让客户形成习惯 / 131

       上瘾模式：培养客户的消费成瘾行为 / 135

       多变的酬赏：满足客户需求，培养回头客 / 139

Part 8

营销方式：好的营销方式能最大限度提升吸引力

       电话营销：不见面也能做成生意 / 144

       网络营销：让用户用脚投票 / 147

       社群营销：建立口口相传的口碑 / 150

       参与感营销：提升客户参与度 / 152

       自媒体营销：经营好自己的“一亩三分地” / 156

       短视频营销：消费者的现身说法最具影响力 / 158

Part 9

售后服务：不要让成功的销售成为“一锤子”买卖

       营销工作，从来都不是“一锤子”买卖 / 164

       你的老客户价值百万 / 167

       面对售后问题，要比营销更用心解决 / 170

       成功签约只是营销工作的开始 / 172

       为客户提供超出预期的服务 / 175

后 记 / 178