成金兰

又名木兰姐，名创优品销售额从 0 到 150 亿元的品牌操盘手，名创优品微信公众号粉丝从0到3000万的运营操盘手。

她打造的“名创优品鹿晗运动季”传播项目，话题阅读量超 85 亿，使全国门店销售额提升13%，并斩获了金旗奖、金匠奖、创新传播奖三大奖项。在她的带领下，名创优品微信公众号粉丝数突破 3000 万，成为实体零售第一号，估值4.8亿元。2017 年微信公众号阅读量突破 1 亿，并斩获了2018 新榜大会的“年度新媒体传播企业奖”。 

2018 年 7 月，成立木兰姐品牌咨询公司，并前后担任上海交通大学总裁班导师、混沌大学广州分社导师、量子大学导师、北京大学中国企业家全面增长研修班导师、多家知名企业的品牌营销顾问等，致力于帮助零售、快消、连锁企业进行品牌战略、营销转型升级，制定基于趋势的战略定位与创新营销策略。

近年她深度参与大型论坛、峰会等活动100多场，并跨界珠宝、服装、汽车、化妆品、食品、母婴等行业。凭借在品牌营销领域的创新突出贡献，木兰姐荣获了“2019 ECI年度*具创新力营销人物奖”“2020金牛奖*佳营销人物奖”“2020人人都是产品经理年度*受欢迎作者奖”。

面对新消费浪潮下的新客群、新场景、新商品、新渠道、新营销，作者对于品牌的理解与很多人不同。本书从作者10多年的牌实战经验出发，以名创优品销售额从0到150亿元的品牌操盘案例为主线，融合多个不同层级的新消费品牌的案例策略拆解，从内容营销、产品营销、娱乐营销、IP营销、用户运营、团队打造、私域流量运营等方面，提炼出一套以产品为中心的现代品牌方法论，探讨品牌快速发展背后的底层逻辑，给零售企业及创业者以参考。

中国企业正在面临新的行业洗牌,金兰在名创优品集团工作10 多年, 经历了传统零售到新零售的转型。翻阅她的书, 你能看到她作为一线品牌操盘手提炼出的一套从产品、品牌到整合营销的系统化打法。本书总结的营销方式、工具和理论道术结合, 是实战型品牌营销经验的精髓。相信本书满满的干货, 能让身处消费品公司的从业者受益匪浅。

———润米咨询创始人、“刘润·5 分钟商学院” 主理人、微软前战略合作总监　刘润

金兰这本书给我的感受是从产品切入谈品牌营销的重要性。品牌是1, 营销是它后面的无数个0。只有持续提升品牌价值才能让企业常青永续,这也是如家多年来一直坚持的经营理念。很高兴看到市场上有将产品、品牌、营销讲得如此系统化的一本书, 受益匪浅!

———如家酒店集团董事长兼首席执行官　孙坚

作者在品牌运营中积极思考, 在实践中积累了宝贵的经验, 并借势借力快速跑通属于自己的方法论。木兰姐这本书为从事这个行业和想要了解品牌营销的人们提供了不同的品牌营销视角, 具有很高的参考价值。

———清华大学营销学博导、世界营销名人堂中国区评委　郑毓煌

认识木兰姐是五年前的事, 当时她就给了我一个惊艳的印象, 年轻靓丽、充满活力的小女孩, 但操盘名创优品这样的明星企业的品牌营销令我刮目相看, 也不得不佩服。在互联网盛行的今天, 名创优品的成功绝对是线下零售的奇迹, 在产品力之外, 营销是其助推器。为此, 我也一直期待能有解密者。今天欣喜地拜读木兰姐执笔的《打爆口碑: 0 到150 亿的品牌方法论》, 我是一口气读完的, 满满的干货, 都是作者自己实操的经验总结和对品牌营销这门学问的深刻解读。成功绝对不是偶然的, 一定有其内在的根源,欣喜之余除了赞叹还是赞叹。也急切地想推荐给各位从事零售行业的有缘人,对于实体零售从业者而言, 无论你从事哪个板块的工作, 该书都非常值得一读, 相信一定会对你有所启发和帮助。

———深圳百果园实业(集团) 股份有限公司常务副总裁　袁峰

木兰姐参与了名创优品从初创到过百亿元的全过程。在授课与当顾问的这几年里, 她深入研究了很多成功的企业, 对品牌、流量、营销、用户、产品等都有独到见解。书中复盘案例的形式更是深入浅出, 直观易懂, 值得所有新消费新品牌的创业者及市场营销负责人学习。

———熊猫不走蛋糕创始人　杨振华

做品牌营销工作,怕的就是老板问到底有没有效果, 对业绩的帮助到底有多大。木兰姐在过去10 多年的实战中, 主导了名创优品从0 到150 亿元的品牌建设, 累积了丰富的品牌营销案例和经验, 在产品打造、内容营销、娱乐营销及IP 营销方面形成了一套低成本、高转化的品牌整合打法, 有效地通过品牌价值提升驱动业务高速成长, 无论是对初创型企业还是对成熟企业的品牌营销工作都有很强的启发性和实操借鉴作用。

———良品铺子集团副总裁　莫俊

内容是企业的战略投资品

名创优品为什么要把内容作为品牌的战略投资? 以下是我在这些年的摸索中得出来的几点结论。

一、内容让产品和品牌价值可感知

在信息爆炸的年代, 我们深刻地认识到, 消费者想看的并不是企业漫天宣传的产品信息, 也不是一条有惊天大创意的广告, 他们想看的是内容。

首先, 品牌呈现出来的文案(产品卖点、知识点) 是不是与消费者真正的痛点相结合, 能不能解决他们的实际问题? 能不能在众多同类产品中脱颖而出, 引爆产品价值, 让消费者产生信任和购买的欲望? 能不能让他们有转发二次传播的动力?

其次, 现在的消费者更在意品牌能不能为他们带来形象和身份的认同,另一种说法就是“价值观输出”。

如果把企业的产品比喻成人, 那呈现在消费者面前时, 他是什么样子的?他是幽默的还是沉稳的? 他有精彩的故事吗? 他的思想跟我在同一个频道上吗? 等等。

一切传播转化始于消费者是否能记住你是谁, 然后才是熟悉—信任—购买。

而内容就是名创优品在和消费者沟通时的放大镜, 通过捕捉细节来回归产品本质, 从小事和细节中提取信息, 然后放大成消费者都能明白的语言,用契合品牌或产品的文字和特定的消费者进行精准沟通, 让我们的产品和品牌价值可视化、可感知。

所以名创优品所有内容输出的初衷都是以一颗对待消费者如初恋的心,洞察消费者。

我们推广到消费者面前的每款产品, 都是团队自身先试用体验, 代入消费者的角色, 感同身受地去提炼消费者真正的诉求是什么, 消费者的关注点和兴趣路径是如何演进的, 再通过内容把每一个场景、每一种体验传达给消费者。

二、内容是新的营销流量增长入口

罗振宇有一个观点: 未来的交易入口, 不是流量, 是社交, 是人格。这句话我深以为然。

在洞察年轻一代消费者的特征后, 我们发现生成他们喜欢的内容, 并运用他们的思维方式和语言习惯来与之对话, 打造有个性、有“人设” 的品牌,更能够圈粉。

所以, 名创优品的新媒体团队以消费者为中心, 持续聚焦深耕, 打造了以微信公众号+ 微博+ 抖音+ 小红书为矩阵的社交平台, 用不到3 年的时间就建立了拥有5000 万粉丝的新媒体矩阵。

微信公众号是品牌对外沟通的第一窗口, 我们做内容、沉淀用户、加强关系、深度种草转化; 微博用户多、声量大, 特别适合塑造口碑, 我们会在微博上做互动; 小红书是深度种草平台, 我们主要是发布产品内容, 打造产品口碑; 抖音娱乐属性强, 更多的是做创意性内容和互动。

其中, 名创优品微信公众号的粉丝量突破3000 万, 成为实体零售企业第一大号, 服务号单条阅读量200 万+ , 订阅号单条阅读量30 万+ , 并长期占据新榜企业榜第一名。

在精细化管理的运作下, 名创优品的微信公众号每年为公司赚取1000 多万元的广告费, 为名创优品集团子品牌创收达5. 8 亿元。

在微博红利逐渐消失之际, 我们把名创优品的官方微博从0 做到200 万粉丝, 并摸索出了一套适合自己的玩法。

在短视频一跃成为互联网流量的爆发点时, 我们抓住当下的流量洼地———抖音, 持续深耕, 打造了名创优品祖玛珑香水在线下被一抢而空的现象级事件。

所以, 内容营销是一种没有天花板的流量入口, 它有着极其重要的引流作用, 每一次触达都是对用户的及时唤醒与连接。而品牌只要有能力向消费者输出优质内容, 就有机会打破流量封锁。

三、内容是品牌的隐性竞争壁垒

能持续产出优质内容本身就是一种很强的竞争壁垒。

这些年, 我们也在社交平台上输出了不少100 万+ 阅读量的“刷屏级”爆款内容。

这些内容能在社交媒体上被消费者主动打开传播的阀门, 就源于戳中了消费者的心坎, 表达了他们的喜怒哀乐, 甚至是点燃了消费者, 让他们嗨,帮助他们嗨, 给他们制造了能嗨的社交货币。

投射到品牌层面:

短期, 可以通过内容带来的情感共鸣和场景驱动等影响消费行为, 从而促成转化和销售;

长期内可以潜移默化地提高消费者对品牌的好感度和满意度, 让消费者成为对品牌具有高度黏性的“超级用户”, 甚至自发成为品牌的“宣传大使”, 沉淀为宝贵的用户资产。

一旦我们把内容视为企业的战略投资, 那就意味着这是一场需要品牌重持续、重深耕、重投资的持久战, 这其中涵盖了企业内部的时间成本、创意成本、人力成本以及投资消费者的心智成本, 缺一不可。

那名创优品在内容上是如何做的呢?