第一部分
消费行为的非理性陷阱
在每天的日常消费中，我们都面临各种选择。我们基于过去的经验、满足的假想、不精确的参照系等做出的“明智之选”，却往往是有损最大利益的“非理性”选择。这些“荒唐”决策的背后，其实有一只“看不见的手”在操纵。研究人的行为规律，是经济学永恒不变的规律，本书第一部分就将带你解开真相，解析个人在日常消费中的行为误区。
第一章
钱和钱不一样
——每个人都有不同的心理账户
“计划外”账户
一位经济学教授平时总有一些计划外的花销，比如，冲动消费买了一双后来几乎没穿过的鞋子，朋友结婚送了礼金，不小心搞丢了零花钱，等等。这些花销并不是很多，教授也不太在意。可是，正所谓“聚沙成
塔”，每当他用手机银行查账，总会发现自己的户头上“莫名其妙”地少了很多钱，他因此十分不爽。
为了解决这个问题，聪明的教授想出了一个“绝妙”的办法：他决定每年为慈善事业捐款3万元，并专门为此设立一个账户。每当花费一笔
“计划外”的钱款时，他就从这个慈善捐款账户中扣除。一年下来，这个账户居然有余额。教授最终有没有真正地将余额捐给慈善事业并不重要，重要的是，他再也不会为那些计划外开支心烦了。
这种做法乍看起来有些可笑——不管是什么账户的钱，都是自己的钱，为什么搁在自己的平常账户里就心疼，搁在慈善捐款账户里就不心疼呢？难道钱和钱还不一样吗？
生活中常常有类似的“自欺欺人”的例子，比如赌场里一掷千金的赌徒、商场里刷卡成癖的卡奴，他们行为的疯狂程度，似乎真的像赌桌上的钱、信用卡里的钱不是自己的一样，花起来不心疼！这是为什么呢？
第一节 心理账户：个人财务管理的捷径
不同心理账户里的钱不同
在传统经济学中，经济学家认为人们对待各种收入和支出是一视同仁的：在收入上，工资收入、股票红利、彩票奖金，甚至包括赌博得来的赌金，在人们心理上的地位是完全相同的；在支出上，无论是买衣服、食品，还是买车、房子，无论是用现金还是刷信用卡，人们的消费也是基本一致的。但是，行为经济学家认为，人们在获得收入或进行消费时，总是会把各种不同的收入和支出列入不同的“心理账户”，认为不同账户里金钱的价值是不同的，对不同账户的支出策略也是不同的。
实 验
2023年夏天，《封神第一部》上映，你准备去电影院一饱眼福，可就在看电影的当天，却出了个不大不小的意外：
意外一：你刚到电影院门口准备买票时，发现之前放在上衣口袋里的70元钱不见了，你还会另外花70元钱买票看电影吗？
意外二：你刚到电影院门口，发现自己几天前花70元钱买的电影票不见了，你还会再花70元钱买票看电影吗？
这两种情况其实是一样的：都是损失了70元钱的价值。但是，实验结果显示：在意外一的情境下，大部分人选择买票看电影；而在意外二的情境下，大部分人选择打道回府，等待网络放映影片。
这个实验结果用传统经济学的理论是无法解释的，但用心理账户理论则解释得通：人们把丢的钱和买电影票的钱归入不同的心理账户，丢了的钱不会影响电影票账户的预算和支出，但丢了的电影票和后来需要再买的票就被归入同一个心理账户。
买了新房子，扔了旧家具
新车的音响
王老板经营着一家私营企业，开着一部旧捷达车上下班、跑业务，捷达车虽旧，但性能还不错，就是音响坏了。因此，每次去修车时，汽修店员工总建议王老板更换一套2 000元的音响，但王老板坚持不买，总说：“我又不整天待在车里，更不怎么听音乐、听广播，要那玩意儿有什
么用？”
后来，王老板的生意越做越大，他觉得开一辆旧捷达出门太寒碜，于是换了一辆50万元的宝马车。订车后，售车小姐问：“王总，我们这儿最近搞活动，可以以18 000元的优惠价格更换汽车音响，您要不要看一下？”没想到，王老板这次却出乎意料地爽快：“换，给我换最好的！”
王老板的消费选择似乎前后矛盾：几个月前，他还声称自己用不到音响，连2 000元都舍不得花；几个月后，即使新车有音响，他却花18 000元换成了最好的。
我们可以用心理账户理论来解释王老板态度的转变。开捷达车时，王老板需要在一个单独的心理账户中支出2 000元更换音响；而买宝马车时，王老板已经生成一个购买好车的心理账户，并为车支出50万元，后面为更换音响支出的18 000元，也是记入该心理账户的。
因为存在“敏感度递减规律”（参见本书第二章），所以这18 000元给人的心理感觉要比前面的2 000元少。王老板的例子在日常生活中还有很多。比如，有个人家里的家具，有些用了十几年他都舍不得换，而一旦买了新房子，这个人往往会毫不吝惜地将旧家具全部换掉，即使有些还挺新的。这些行为与王老板的案例一样，都是不同的心理账户在人们心中起了作用。
心理账户现象为商家指出了一条营销之路——在销售高价商品的过程中推销低价商品和服务，比单纯推销低价商品和服务有效得多。比如，手机商家推出的“加99元多得一个黑科技充电宝”。事实上，我们也许并不需要这个充电宝，但因为我们在“买手机”这个账户上已经花了很多钱，再多花99元钱对我们来说没什么感觉，所以往往容易接受这样的“优惠”。
因为心理账户的存在，不同的支出会被划入不同的心理账户，消费者对待不同账户的消费决策是不同的。因此，聪明的商家就要尽量保证自己的产品被划入一个已经存在的、数额尽可能大的账户。在这样的账户中，依据敏感度递减规律，消费者更加倾向于消费。相反，作为理性人的消费者，则要做到三思而后行，时时刻刻注意分析自己的消费决策，判断自己有没有受心理账户的引导，避免在购买大件商品时多花冤枉钱。
第二节 心理账户如何运行
白马非马，赌资非钱
人们对不同心理账户里的钱的价值判断是不同的。有些账户里的钱在人们心中的价值特别大，而有些账户里的钱在人们心中的价值则很小。因此，基于不同心理账户中金钱价值的不同，人们在这些账户上的投资、消费决策也有巨大的差异。
“输了5美元”
一对新婚夫妇到赌城拉斯维加斯度蜜月。他们花了1 000美元在赌场里玩了一天，结果和大多数来到拉斯维加斯的人一样，他们输掉了全部的赌本。晚上，夫妇俩回到酒店准备休息时，丈夫发现自己口袋里还有一枚价值5美元的筹码，上面莫名其妙地贴着一张写着数字“17”的纸条。丈夫认为这是神对他的某种启示，于是连衣服都顾不上换，穿着睡衣就跑到楼下的赌场里，将这枚筹码押到数字17上。结果，他果真押中，获得175美元；他又将这175美元押到17上，结果又赢了，获得6 125美元；接下来，他如有神助，不断将赌注下在数字17上，并不断获得胜利。几局之后，他的赌金积累到2.6亿美元。然而，当他将全部赌金再次押到17上时，幸运女神却悄悄离开了他，赌局的结果是18，他输掉了所有的钱。于是，丈夫悻悻地回到房间。焦急等待他的妻子问他去哪儿了，他回答：“我又去赌了几把。”妻子问：“结果怎么样？”他回答：“输了5美元。”
这位“传奇睡衣男”曾经一度拥有2.6亿美元，这可能是他想象不到的财富。但是，因为没有收手，他丢掉了这笔天价财富。然而，更为传奇的是，对于这笔财富的丢失，他只是轻描淡写地说“输了5美元”。人们投到赌场上的钱和平时放在银行里的钱归属于不同的心理账户。如果某人的银行户头被盗了2.6亿美元，他绝对会痛不欲生。但是，由于赌场上的钱被归入一个完全没有价值的心理账户之中，钱再多，在赌徒心中也不过是一个数字而已，人们显然不会为了一个数字的得失而懊恼。
这就是所谓的“白马非马，赌资非钱”。
日常生活中，我们很少会为一瓶饮料讨价还价，但在买车等大件时往往都要货比三家。这是因为人们在心理上习惯将小钱归在消费账户、大钱归在储蓄账户，所以消费时会区别对待，小额消费时慷慨大方，大额消费时谨慎节俭。
另一个比较典型的心理账户的例子是信用卡消费。用信用卡消费时，人们往往把控不住自己的欲望，花钱大手大脚，仿佛信用卡上的钱不是自己的一样。这是因为人们在划分心理账户时，会把信用卡上的钱归入一个单独的“信用卡账户”，而在这个账户中，金钱的心理价值较之现金是相对低的。这也就解释了为什么人们对这张小小的卡片如此疯狂，沦为“卡奴”。现实生活中，我们往往会设置很多心理账户，如养老账户、买房账户、孩子上学账户、应急账户，等等。人们设置这些账户是完全理性和必要的，但不能过了头，过于看重某些心理账户里钱的价值，导致关于这些钱的经济决策过于保守，不舍得用它们进行投资，浪费使自己财富增值的大好机会。
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