本套丛书的内容组织方是阿里巴巴商学院，学院一直致力于满足新经济时代不断变化和升级的需求，在电商和数字经济领域创新型人才的教育、培训和教材方面做了大量卓有成效的工作，为行业和社会各界输送了成千上万名高素质电商人才。

庞欣然（花名：暮烟） 编导科班出身，直播专业讲师，资深内容营销专家，自媒体人。电商从业10年，擅长将自己丰富的电商运营经验和方法运用到直播中，著有《跟暮烟学直播：淘宝店铺直播从入门到精通》一书，成功辅导30余个品牌开启直播之路。

马婷婷（花名：轩一） 阿里巴巴淘宝教育认证讲师，智篆商业讲师，2022年讲师比武大赛冠军，6年内容运营操盘经验; 天猫设计师家装Top品牌内容负责人，母婴店铺内容顾问，曾服务江南布衣、顾家家居等品牌。

李 健 资深电子商务零售与品牌营销专家，深耕电子商务运营实践10余年，所运营的项目及品牌被多次作为行业案例引用。2012年至今，创立上海途歌电商并任CEO；2016年至今，作为首批专家受聘于商务部中国国际电子商务中心；同时，兼任上海交通大学等十多所高校的客座教授、MBA导师等。

马鸣阳 阿里巴巴淘宝教育认证讲师、抖音电商学习中心认证讲师、直播基地创始人。擅长直播运营与推广，拥有15年电商行业经验，2019年受阿里巴巴邀请，3次赴新加坡给海外学员授课，为诸多品牌提供全域直播解决方案。

3.3.2  运营的核心竞争力培养

（1）数据的敏感度培养。

每个数据的异常变动都必然存在原因，想要成为一个优秀的运营，就要从数据中分析数据异常原因和数据变化的规律，以便在下次遇到类似的问题时能够及时提升团队的抗风险能力。

这里存在一个问题：在直播平台中，所有的数据变化都是有规律的吗？未必。

比如开播时的启动流量，也就是平台助推的首波流量，它是未知的，对于部分平台来说，开播时的流量有高、有低，的确存在一定的巧合。所以运营需要判断，该数据的变化是正常的流量波动，无须过多分析，还是该流量波动有据可循。

比如，A连衣裙是某个服装直播间的热门款，每次上架，其点击率和转化率都居高不下，单小时可销售10条。今天正常开播，在流量稳定、主播直播状态稳定的情况下，该产品居然转化不出去了，主播持续播了1个小时，只卖出去了1条。这时候就需要问到运营，接下来应该怎么做，以及如何分析和解决这个问题。

解决问题路径如下。

1）排查中差评。销售数据骤降的原因，最容易联想到的就是中差评。对于部分产品来说，一条中差评就可以毁了一整个链接，特别是当中差评问题出在产品的质量上的时候。中差评不仅影响产品的销售，也会对直播间的流量产生影响，尤其是在新直播间流量不稳定的时候。

2）竞品降价了。往往一个产品突然变成热门，便能吸引整个行业的目光，大批的仿款就会瓜分热门产品的流量。各销售平台用图片搜同款产品的功能都很强，可以轻松地通过关键词和图片找到同款产品。若其他店铺同款产品的价格低于自己店铺的价格，则热门产品的流量就会在大数据的加持下被瓜分，导致自己的流量锐减。

3）季节原因。这个原因在服装直播间运营中尤为明显，服装的迭代随着季节而变更，当季产品流量也会因为当季的服装已经进入销售的尾声而减少，服装运营在换季时要有敏锐度，随时掌握服装销售节奏的变化。

4）红利耗尽。除去以上所有可能的原因，如果账号的红利已经消耗殆尽，那么该产品的销售红利也已消耗殆尽。假如该款连衣裙在有限的流量池中，所有的用户都已经被引导过一遍了，而突破下一个流量池的能力又有限，则这款产品也理应下架。用行业术语来解释就是：这个账号的粉丝已经全部被“洗”过一遍了，能卖的已经卖出去了。这个时候该产品的转化率就会迅速下降。

当然了，一个产品的流量下跌或许还有其他的原因，只要有了数据分析的结果，不管是重新调整营销策略，还是换款，下一步的行动就都有了指导方向。作为运营，要透过现象看本质，数据固然重要，但是对数据的分析和整改落地的行动更为重要。

（2）灵活机动的行业认知。

不建议刚走入运营岗位的职场人频繁跳槽和更换直播间。在笔者看来，没有经历过从零到一，陪着一个新直播间成长的，或者在同一个类目的直播间做运营少于两年的，其运营的技能都不能算成熟。

从零到一的过程是最辛苦的，也是最锻炼人的，经历过一次的人才会懂得如何从头开始经营一个独立项目。在这个阶段里能学到的东西非常多，一个直播间起步的复杂程度就如同创建一个新的公司一样，虽然直播间空间很小，但是事务很多，需要运营胆大心细。

多年来，笔者大概面试了上百位运营，有的人能力堪比操盘手，有的人能力却连直播助理都不如。最困难的时候，才最能磨炼自己，运营应该提高自己对直播的认知理解，让自己的技能尽快成熟。

那为什么必须得是在同一个类目的直播间做运营呢？其实各行业的直播技巧和营销方法都是有差异的，同一个类目则更能加深运营对行业的理解。不论是百花齐放的服装行业，还是热门的美妆行业，都需要运营深度沉浸进去，才能体会行业的变革。只有把一个行业的经营方法彻底做熟了，才有资格说自己是一个合格的运营。如果入行不到一年却经历了多次跨行业的跳槽，就如同永远在复读小学一年级，认知永远得不到深度的提升。

第1章  电商直播初启蒙 /1

1.1  当电商遇到直播 /2

1.2  当直播成为电商不可或缺的一部分 /4

1.2.1  在直播中把用户当朋友 /4

1.2.2  让直播成为干货输出的课堂 /6

1.2.3  电商直播，拼的是粉丝忠诚度 /7

1.3  主流直播渠道简析 /8

本章习题 /8

第2章  为直播搭建一个好场景 /11

2.1  从零开始做直播 /12

2.1.1  直播间的场景搭建 /12

2.1.2  直播间的基础配置 /13

2.2  直播间的硬件设备与装饰技巧 /14

2.2.1  摄像头 /14

2.2.2  直播背景与软装 /16

2.2.3  直播间的灯配置与打光技巧 /19

2.2.4  直播间的灯摆位 /20

2.2.5  直播间的其他常见设备 /21

本章习题 /22

第3章  直播间工作人员培养 /24

3.1  打造C位主播 /25

3.1.1  选对主播，事半功倍 /25

3.1.2  主播形象 /27

3.2  场控——直播间的气氛专员 /28

3.2.1  场控的基础工作 /28

3.2.2  场控的技能培养 /30

3.3  运营——直播间的实时把控者 /30

3.3.1  运营的基础工作 /31

3.3.2  运营的核心竞争力培养 /33

3.4  操盘手——直播间的大管家 /35

本章习题 /37

第4章  直播间高效产品管理 /39

4.1  直播间产品运营误区与解决方案 /40

4.1.1  排品过多 /40

4.1.2  排品混乱 /43

4.1.3  产品无迭代 /44

4.2  排品——在直播间操控一盘“好棋” /47

4.2.1  直播间排品原则 /47

4.2.2  直播产品的定位与担当 /47

4.2.3  排品基本逻辑——“37原则” /48

4.2.4  三个重点阶段的精细化排品方法 /50

4.3  播品——联动营销，引爆高效转化率 /54

4.3.1  连麦新玩法激发新活力 /54

4.3.2  直播间爆款联动短视频玩法 /54

4.3.3  爆款联动达人直播玩法 /55

本章习题 /57

第5章  直播的营销策划 /59

5.1  了解直播营销 /60

5.1.1  直播营销的概念 /60

5.1.2  直播营销的发展与优势 /62

5.2  电商主流——淘宝直播 /63

5.2.1  淘宝直播平台简介 /63

5.2.2  高效开启淘宝直播 /66

5.2.3  必须了解的直播权重 /73

5.2.4  私域运营与公域引流 /75

5.2.5  店铺直播案例解析 /79

5.3  风起云涌——抖音直播 /82

5.3.1  抖音直播平台简介 /82

5.3.2  轻松上手抖音直播 /85

5.3.3  更多场观的权重解析 /89

5.3.4  抖音直播流量私域运营 /91

5.3.5  品牌直播案例解析 /99

本章习题 /101

第6章  店铺直播运营的阶段性目标全览 /103

6.1  以五大数据为核心的运营“拔节”计划 /104

6.2  从点击率做起：封面图/标题的优化 /105

6.2.1  封面图优化 /105

6.2.2  标题优化 /108

6.3  解决停留时长：用户时间争夺战 /111

6.3.1  用利益点驱动 /112

6.3.2  用优质内容吸引用户 /114

6.4  解决转粉率：新老粉丝攻坚战 /115

6.4.1  新粉专属权益 /115

6.4.2  会员体系管理 /116

6.4.3  直播间付费推广 /117

6.5  高效成交：多方位提升转化率 /118

6.5.1  主播话术提升 /119

6.5.2  店铺资源倾斜 /120

6.5.3  营销玩法优化 /121

6.6  分享率：让裂变带来新生机 /123

本章习题 /125

第7章  学会达人直播 /127

7.1  达人主播的主要类别 /128

7.1.1  按达人属性分类 /128

7.1.2  按粉丝量级和影响力分类 /130

7.1.3  按所在领域分类 /131

7.2  达人主播的合作甄选 /131

7.2.1  与达人主播合作的模式 /131

7.2.2  甄选达人主播的原则 /133

7.2.3  与达人主播合作的目标 /134

7.2.4  甄选达人主播的指标 /135

7.3  评估达人主播的合作价值 /137

7.4  与达人主播的建联沟通 /140

本章习题 /145

第8章  直播间流量推广方法 /147

8.1  解读直播间流量结构 /148

8.1.1  直播间流量来源分类 /148

8.1.2  直播间流量获取的原理 /150

8.2  直播间流量推广 /154

8.2.1  直播间付费推广的必要性 /154

8.2.2  直播间付费推广的应用场景 /155

8.3  直播平台推广工具介绍 /156

8.3.1  抖音直播推广工具 /156

8.3.2  淘宝直播推广工具 /160

本章习题 /176

第9章  直播间数据优化策略 /178

9.1  直播复盘的意义 /179

9.2  直播间数据复盘的步骤 /180

9.2.1  电商罗盘包含哪些直播复盘数据 /180

9.2.2  “五维四率”直播诊断法 /182

9.3  淘宝直播数据复盘的“四表评定法” /185

9.3.1  直播运营数据表 /185

9.3.2  竞店对比数据表 /187

9.3.3  时段运营数据表 /188

9.3.4  商品运营数据表 /189

9.4  如何完成业务的复盘与总结 /190

9.4.1  日报 /190

9.4.2  周报 /190

9.4.3  月报 /192

本章习题 /192

第10章  店铺直播的未来趋势观 /195

10.1  5G网络给直播行业带来的发展机遇 /196

10.2  全民带货进行时 /198

10.3  满足个性化定制的柔性供应链 /200

10.4  虚拟主播的横空出世 /200

本章习题 /202

附录A  每章习题参考答案 /203